Unternehmen investieren mehr in digitale Werbung

Weltweite Werbeinvestitionen steigen um 4,6 Prozent

Angesichts der wachsenden Spekulationen der Branche über Kürzungen der digitalen Werbeinvestitionen hat die globale Mediaagentur Zenith keine Beweise dafür gefunden, dass die Gesamtheit der Werbungtreibenden ihre Budgets aus der Online-Werbung abziehen – im Gegenteil. Tatsächlich steigt der Online-Anteil an den globalen Werbeinvestitionen weiter rapide an. Zenith prognostiziert, dass Werbungtreibende in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung ausgeben werden. Im vergangenen Jahr waren es 37,6 Prozent.

Dieser Anstieg ist Ausdruck der digitalen Transformation. Werbungtreibende investieren in Technologie, Daten und Innovation, um ihre Beziehungen zu den Konsumenten zu verbessern.

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,3 Prozent

„Auch in Deutschland sehen wir einen nachhaltigen ROI der digitalen Transformation“, sagt Dirk Lux, CEO Zenith. „Marken verschieben ihre Budgets auf dem Weg zum Verbraucher. Unternehmen setzen auf leistungsstarke Algorithmen, profitieren von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning und investieren in neue E-Commerce-Lösungen. Dieser Wandel ist das Herzstück des Wachstums und bringt Steigerungen der Investitionen in digitale Kommunikation mit sich. In Deutschland steigt der Online-Anteil an den Werbeinvestitionen dieses Jahr auf 36,1 Prozent. 2020 wird er bei 40 Prozent liegen. Der deutsche Werbemarkt insgesamt wird um 2,3 Prozent wachsen.“

Nutzung digitaler Technologien

In den vergangenen Monaten wurde immer wieder die Besorgnis der globalen Werbeindustrie über die Effektivität einiger Investitionen in digitale Medien und die Sicherheit der digitalen Umgebung thematisiert. Eine Reihe von Zeniths globalen Forschungsprojekten beweist jedoch die Wirkung von Markenerfahrung und -wachstum in Verbindung mit der progressiven Nutzung digitaler Technologien während der gesamten Consumer Journey.

Neue Forschungen von Zenith* zeigen den Wert von Investitionen in transformatives digitales Marketing. Dabei wurde ein Standardindex für das Markenwachstum erstellt. In dem wir die Ergebnisse prominenter Studien und die Markenperformance mit einer Reihe von Kommunikations- und Medienbenchmarks verglichen. Erste Ergebnisse deuten darauf hin, dass die am schnellsten wachsenden Marken innerhalb von Kategorien wie Kommunikation, Finanzdienstleistungen und Automobil tendenziell eine starke Performance bei Maßnahmen wie dem Anteil der Kategoriesuche und dem Website-Traffic aufweisen, zusammen mit einem effektiven Content-Marketing und einer starken Performance bei den so genannten Earned Digital Media. Für Automobilmarken beispielsweise besteht eine 89-prozentige Korrelation zwischen ihrer Fähigkeit, den Index zu erhöhen, und dem Traffic auf ihren Websites. Bei den Finanzdienstleistungsmarken korreliert der Anstieg des Index zu 71 Prozent mit der Beliebtheit der eigenen Inhalte, bei den Kommunikationsmarken zu 81 Prozent mit der Höhe der Werbeeinnahmen.

Digitalisierung des Konsumentenverhaltens

Wir haben auch klare Zusammenhänge zwischen Marken mit hoher Marketing- und Medienkompetenz und Kategorien gesehen, in denen digitale Kanäle einen hohen Einfluss auf die Consumer Journey haben. Dies deutet auf eine positive Verstärkung zwischen der Anerkennung der Digitalisierung des Konsumentenverhaltens und der positiven Transformation der werbungtreibenden Organisationen hin.

Weltweit erhöhen Werbungtreibende ihre Budgetanteile für bezahlte digitale Kanäle. Laut der heute veröffentlichten Ausgabe von Zenith’s Advertising Expenditure Forecasts vom März 2018 wuchs die Online-Werbung im Jahr 2017 um 13,7 Prozent auf 204 Milliarden US-Dollar. Auf sie entfielen im vergangenen Jahr 37,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben, nach 34,3 Prozent im Jahr 2016. In diesem Jahr erwarten wir, dass der Marktanteil der Online-Werbung weltweit erstmals über 40 Prozent liegt und 40,2 Prozent erreicht. In drei Märkten (China, Schweden und Großbritannien) lag der Anteil der Online-Werbung bereits 2017 über 55 Prozent. Bis zum Jahr 2020 erwarten wir einen Anteil von 44,6 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen.

Digitale Transformation auf dem Vormarsch

Natürlich erzählt der Anstieg der Online-Werbung nur einen Teil der Geschichte der digitalen Transformation. War der Anstieg der Online-Werbeinvestitionen schnell, so war die Verbreitung neuer Werbetechnologien noch schneller. Zenith verfolgte zwischen 2010 und 2016 die Umsätze von 14 börsennotierten AdTech-Unternehmen. Ergebnis: deren Umsätze wuchsen in dieser Zeit fünfmal schneller als die Online-Umsätze. Auch die Unternehmen haben stark in Innovationen investiert. Seit 2010 haben Unternehmen in den OECD-Ländern ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung dreimal schneller erhöht als ihre Werbeausgaben.

Größtes Upgrade der globalen Adspend-Prognosen seit sieben Jahren

Das Vertrauen in den globalen Anzeigenmarkt verbessert sich derzeit rasant. Im Dezember prognostizieren wir für 2018 einen Anstieg des weltweiten Adspend um 4,1 Prozent und damit die Talsohle der seit 2011 bestehenden jährlichen Wachstumsspanne zwischen 4 bis 5 Prozent. In diesem Jahr erwarten wir ein Marktwachstum von 4,6 Prozent, insbesondere dank des Wirtschaftswachstums in China und Argentinien. Eine Revision unserer Prognosen um 0,5 Prozentpunkte ist ungewöhnlich. Das letzte Mal, dass wir so stark nach oben korrigiert haben, war im März 2011.

Werbemarkt in China wächst überraschend stark

Chinas Wirtschaft überraschte die Analysten mit einem besonders starken Wachstum Anfang 2018, wobei die Industrieproduktion und die Infrastrukturausgaben die Erwartungen übertrafen. Die Investitionen in das verarbeitende Gewerbe haben zugenommen, und das Vertrauen der Unternehmen ist gestiegen. Wir erwarten nun für dieses Jahr ein Wachstum von 8 Prozent gegenüber unserer Prognose von 6 Prozent im Dezember. China ist der zweitgrößte Anzeigenmarkt der Welt mit einem Anteil von 15 Prozent am globalen Adspend. Ein Upgrade hier hat folglich einen großen Einfluss auf die globale Gesamtzahl. Bemerkenswert ist hier, dass das Fernsehen nicht mehr Werbegelder an Online-Video verliert. Dies hatten wir in den Jahren 2014, 2015 und 2017 beobachtet. In China erwarten wir in diesem Jahr ein Wachstum der Fernsehwerbung von einem und der Online-Werbung von 13 Prozent.

Argentinien überwindet Rezession

Argentinien hat sich schneller als erwartet von seiner Rezession im Jahr 2016 erholt. Das BIP wuchs 2017 um 2,8 Prozent und übertraf damit die Prognose des IWF von 2,5 Prozent.  die von der Bauwirtschaft, der Landwirtschaft und ausländischen Investitionen getragen wurde. Wir gehen nun davon aus, dass die Werbeausgaben in Argentinien in diesem Jahr um 1 Prozent steigen werden. Zuvor hatten wir einen Rückgang von 2 Prozent prognostiziert, da die Konsumausgaben wieder anziehen.
Auch unsere globalen Prognosen für 2019 und 2020 liegen über den Prognosen, die wir vor drei Monaten abgegeben haben, wenn auch nicht so sehr. Für 2019 prognostizieren wir ein Wachstum von 4,4 Prozent und für 2020 von 4,3 Prozent, jeweils um 0,2 Prozentpunkte.

Sport beflügelt globalen Werbemarkt

„Der globale Anzeigenmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 4 Prozent“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Nach einem Vertrauenssprung erwarten wir nun ein deutlich schnelleres Wachstum in diesem Jahr. Dieses wird durch die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die Halbzeitwahlen in den USA unterstützt.“

* Zeniths Studie hat sechs unabhängige Studien zum Markenwachstum – Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love Studie, Brand Finance Top 500 und die Top 100 des European Brand Institute – zu einem einzigen Wachstumsindex zusammengefasst. Anschließend wurde analysiert, wie dieses neue Ranking mit der finanziellen Performance, der Medienaktivität, der digitalen Aktivität und der Performance von Owned und Earned Content korreliert.

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AI Masters: Künstliche Intelligenz im Marketing

Gleich im ersten Monat des neuen Jahren erlebten ausgewählte Kunden und Mitarbeiter der zu Publicis Media gehörenden Agenturen eine Premiere. Sie waren zu Gast auf der AI Masters, der Fachkonferenz rund um Künstliche Intelligenz in Marketing und E-Commerce. Publicis Media Deutschland hatte die Konferenz ins Leben gerufen, um das strategisch wichtige Thema AI (Artificial Intelligence) im Markt voranzutreiben. Denn, so Schirmherr René Lamsfuß: „Alle großen Werbungtreibenden beschäftigt derzeit die Frage, wie KI das Marketing bereichern kann. Deshalb haben wir mit der AI Masters eine Fachkonferenz ins Leben gerufen, die Entscheider und Spezialisten, Anbieter und Suchende, alte Hasen und junge Wilde zusammenbringt. Gemeinsam diskutieren wir, wie uns künstliche Intelligenz helfen kann – und wo sie uns eines Tages ersetzen könnte.“ Am 25. Januar war es dann so weit, und die AI Masters öffnete im Berliner dbb forum ihre Tore.

Zwanzig hochkarätige Speaker

Bestsellerautor und selbsterklärter Business Romantiker Tim Leberecht begeisterte die Besucher mit seiner Keynote „Marketing für Menschen im Zeitalter der Maschinen“

Nach der Intro-Keynote von Bestseller-Autor Tim Leberecht präsentierten nationale und internationale Referenten in zwei parallelen Tracks. Das pralle Programm deckte nahezu alle Branchen ab und bot sowohl einordnend übergreifende Vorträge, als auch konkrete Fallbeispiele und Praxis-Cases, zum Beispiel von Lufthansa und OTTO. Dienstleister wie Deutsche Telekom, Google, Facebook, und IBM gaben Einblicke, wie sie AI in Tools und Anwendungen einsetzen.

Moderierte Gespräche rundeten das Programm ab. So diskutierten unter der Moderation von Frank Puscher (absatzwirtschaft) die Marketingvorstände von OTTO und der Deutschen Bank, Marc Opelt und Tim Alexander, mit Dr. Volker Stümpflen von der Mediengruppe RTL darüber, ob AI eher für die Kommunikationsbranche eher Hilfe oder Bedrohung ist.

Besucher der AI Masters interagieren mit Pepper, dem freundlichen Serviceroboter

In den Pausen zwischen den Sessions hatten die knapp 400 Konferenzbesucher die Möglichkeit, sich an den Ständen der Ausstellerumzusehen. Bei Future Candy trafen sie auf den freundlichen Roboter Pepper, der mit spontanem Saxophonspiel und flirtenden Kulleraugenblicken beeindruckte. Am Stand von Ninja Warriors warteten 3-D-Brillen nur darauf, ausprobiert zu werden.

Networking im Lichthof

Auch das Networking kam nicht zu kurz. Die beiden Vortragsräume lagen einander gegenüber, getrennt durch einen Lichthof. Dort wurde auch das Catering aufgebaut. An den zahlreichen Stehtischen kamen AI-Interessierte miteinander ins Gespräch.

Dr. Anastassia Lauterbach im Gespräch mit Moderator Aleksandar Stojanovic

Ein Highlight ganz zum Schluss war der Talk mit Dr. Anastassia Lauterbach, Venture Partner und Technology Entrepreneur. Unter dem Titel „Creating a winning AI strategy“ brachte sie noch einmal auf den Punkt, was Unternehmen brauchen, um Künstliche Intelligenz erfolgreich für sich arbeiten zu lassen.

Bei Bier, Wein und Berliner Currywurst klang die Konferenz am Abend aus. Referenten, Ausstellern, Sponsoren, Teilnehmern, aber auch Kunden und Mitarbeitern der Publicis-Media-Agenturen war klar: Wir sehen uns wieder. Tatsächlich steht der Termin für die nächste AI Masters bereits fest: der 24. Januar 2019.

Exklusive Workshops mit Tim Leberecht und Amazon

Der zweite Tag der AI war knapp dreißig ausgewählten Interessierten vorbehalten. Sie durften an den beiden exklusiven Workshops teilnehmen. Mit Tim Leberecht ging es vormittags darum, Vorzüge von Künstlicher und menschlicher Intelligenz zu definieren und Szenarien zu entwickeln, wo beide gewinnbringend zusammenarbeiten können. Am Nachmittag tauchten die Teilnehmer ein in die Innovationskultur bei Amazon. Gemeinsam lernten sie Prozesse kennen, die Innovationen fördern – quer über alle Hierarchien. Als Veranstalter und Schirmherr der AI Masters 2018 nimmt Publicis Media mit: Der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Marketing und E-Commerce wird unsere Branche noch über Jahre hinaus beschäftigen.

Feedback zur Konferenz

„Die AI Masters haben gezeigt, dass künstliche Intelligenz längst keine Science Fiction mehr ist. Es geht nicht darum, sprechende Roboter zu bauen, sondern um echten Kundennutzen. Im E-Commerce hilft uns Machine Learning und Deep Learning dabei, das Shoppingerlebnis auf otto.de weiter zu verbessern. In Berlin haben wir viele Menschen mit einem sehr ähnlichen Mindset getroffen.“ – Marc Opelt, CMO OTTO

Berichterstattung  zur Konferenz

AI Masters 2018: Von Gefahren, aber viel mehr Chancen der Künstlichen Intelligenz (Onlinehändler-news.de)

Otto steigert mit KI das Shopping-Erlebnis (Lead-digital)

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Iran ist der größte Wachstumsmarkt unter Zeniths 30 aufstrebenden Werbemärkten

Laut dem von Zenith heute veröffentlichten Bericht Thirty Rising Media Markets werden in den kommenden drei Jahren im Iran mehr zusätzliche Werbedollars ausgegeben als in jedem anderen dieser 30 Länder. Zenith schätzt, dass im Iran die Werbeausgaben von 2017 bis 2020 um 713 Millionen USD auf 2.117 Millionen USD zulegen werden.

Iran ist der größte Wachstumsmarkt

Die Aufhebung der internationalen Sanktionen im Januar 2016 kurbelte das Wirtschaftswachstum im Iran an und die Wiedereingliederung in die globale Wirtschaft sorgt für kräftige Impulse auf dem lokalen Werbemarkt. Dieser wirtschaftliche Aufschwung hängt vom weiter anhaltenden Wachstum bei Handel und Investitionen ab, aber auch vom politischen Geschehen – eine Wiedereinführung der Sanktionen würde das Wachstum sofort abwürgen.

Am zweitstärksten wachsen die Werbeausgaben in Bangladesch, wo wir zwischen 2017 und 2020 ein Wachstum von 457 Millionen USD auf 1.311 Millionen USD erwarten. Mit einem robusten jährlichen Wirtschaftswachstum von 7 Prozent und einer Einwohnerzahl von 160 Millionen erreicht Bangladesch damit bereits sehr beachtliche Dimensionen. Spätestens 2020 wird der Werbemarkt in Bangladesch mehr als doppelt so groß sein wie der in Pakistan und das, obwohl Bangladesch nur 80 Prozent der Einwohner von Pakistan hat.

Vielversprechende Werbemärkte ind allen Regionen

Für unsere vierteljährlichen Advertising Expenditure Forecasts nehmen wir regelmäßig 81 globale Werbemärkte unter die Lupe. Für den Thirty Rising Media Markets-Bericht haben wir unsere Erhebung ausgeweitet und 30 vielversprechende Werbemärkte identifiziert, die aufgrund ihres raschen Wachstums umsatzmäßig schon bald zu einigen der etablierten 81 Märkte aufschließen werden. Einige dieser 30 aufstrebenden Märkte haben bereits das Interesse von multinationalen Werbungtreibenden und globalen Werbeagenturen auf sich gezogen, andere öffnen sich erstmals für internationale Werbekampagnen. Diese Länder sind sehr unterschiedlich was Bevölkerung, wirtschaftliche Diversifizierung und Produktivität betrifft, was sie aber alle gemeinsam haben, ist das – zumindest langfristig – schnelle wirtschaftliche Wachstum und das noch schnellere Wachstum ihrer Werbemärkte.

In diesen 30 Märkten beliefen sich 2017 die Werbeausgaben auf insgesamt 9,7 Milliarden USD, das bedeutet ein Plus von 12,7 Prozent gegenüber 2016, als der Werbemarkt weltweit um 4,0 Prozent zulegte. Wir erwarten, dass diese Länder in den kommenden drei Jahren durchschnittlich um 12,4 Prozent wachsen werden und damit dreimal schneller als die weltweite Wachstumsrate von 4,1 Prozent. Wir prognostizieren bis 2020 Werbeausgaben von insgesamt 13,8 Milliarden USD für diese Länder und damit ein Plus von 4,1 Milliarden USD im Vergleich zu 2017. 29 Prozent dieses Wachstums werden aus dem Iran und aus Bangladesch kommen.

Dynamisches Wachstum in Afrika und Südasien

In Prozenten heißt das, die am stärksten wachsenden Märkte liegen in Afrika und Südasien: Wir rechnen mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 19 Prozent in Angola sowie von 18 Prozent in Myanmar und Äthiopien. Tansania, Bangladesch, Ghana und Iran werden laut unseren Prognosen jährlich um je 15 Prozent wachsen.

Vittorio Bonori, Global Brand PresidentZenith, Vorreiter im Einsatz von Machine Learning in der digitalen Planung.

Vittorio Bonori, Global Brand President Zenith

„Auch wenn diese dreißig aufstrebenden Werbemärkte jetzt noch recht klein sind, werden sie angesichts der rasant wachsenden Nachfrage nach Konsumgütern schnell ergiebiger werden”, sagte Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. „Frühe Marktteilnehmer erwartet hier ein großes Potenzial für Markenwachstum, da sie hier ihre Marken ohne allzu starke Konkurrenz etablieren können.“

„Während der weltweite Werbemarkt über ein jährliches Wachstum von 4 Prozent nicht hinauskommt, verzeichnen diese Länder ein dynamisches Wachstum”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Sie werden zu groß um sie ignorieren zu können – bis 2020 werden sie bei den Werbeausgaben Australien – den siebt größten Werbemarkt der Welt – überholt haben.“

Dieser Bericht umfasst die folgenden 30 Länder: Algerien, Angola, Äthiopien, Bangladesch, Bolivien, Elfenbeinküste, Dominikanische Republik, Gabun, Ghana, Guatemala, Iran, Jamaika, Kambodscha, Kamerun, Kenia, Mongolei, Marokko, Mozambique, Myanmar, Namibia, Paraguay, Sambia, Senegal, Sri Lanka, Tansania, Togo, Trinidad und Tobago, Tunesien, Uganda und Zypern.

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Interview mit Birgit Pabst

So arbeitet es sich bei Publicis Media

Karriere in einer Agentur – wie geht das? Wie sieht die Arbeitswelt einer modernen Agentur aus? Was sind die Vorteile eines Agenturjob? Die W&V hat sich eingehend mit diesen Fragen beschäftigt und dazu unter anderem unsere HR-Chefin Birgit Pabst befragt. Im Interview macht sie deutlich, dass es nicht nur darum geht, Talente von außen in die Agentur zu holen, sondern auch ganz besonders um die Entwicklung der vorhandenen Mitarbeiter.

Porträfoto von Birgit Pabst, Chief Talent Officer Publicis Media

Birgit Pabst, Chief Talent Officer Publicis Media

Das wichtigste Instrument zur Mitarbeiterbindung seien daher individuelle Entwicklungspläne für jeden einzelnen Mitarbeiter.

Darüber hinaus besteht in den zu Publicis Media gehörenden Agenturen die Möglichkeit, in Teilzeit oder tageweise außerhalb des Büros zu arbeiten. Besonders beliebt sind außdem die Austauschprogramme innerhalb des globalen Netzwerkes, zum Beispiel youXplore, eine Art weltweites Couchsurfing.

Junge Talente haben bei Publicis Media außerdem die Chance, früh Verantwortung zu übernehmen. Die Gruppe hat ein weltweites Next Generation Board etabliert. Innerhalb dieses Programmes erhalten die Teilnehmer über verschiedene Projekte direkten Zugang zum lokalen sowie globalen Top Management der Agenturgruppe und treiben gleichzeitig ihre persönliche und inhaltliche Entwicklung durch gezielte Förderung im Sinne von Trainings und Mentorings voran.

„70 Prozent unserer Mitarbeiter gehören zu den Millennials, sind also zwischen Anfang 20 und Mitte 30. Gerade diese Altersgruppe will lernen, will attraktive, berufliche Erfahrungen machen“, so Birgit Pabst.

Das vollständige Interview mit Birgit Pabst lesen Sie hier.

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Online-Werbung erobert 40 Prozent des weltweiten Werbemarkts

Angesichts der Debatte, ob Marken zu viel Geld für Werbung in digitalen Kanälen ausgeben, hat die Zenith-Forschung herausgefunden, dass die Effektivität von Internet-Werbung inzwischen zur Höhe der digitalen Werbeausgaben aufgeschlossen hat.

Bis 2015 kämpften Marken darum, Online-Werbung effektiv zu nutzen, aber ihre Investitionen wurden nicht durch die daraus resultierende „Brand Experience“ (ein präziser Indikator für den Marktanteil*) ausgeglichen. Bis 2016 entfielen 34 Prozent der globalen Werbebudgets auf Internet-Werbung, erzielte jedoch 35 Prozent der Brand Experience. Die Internetwerbung arbeitet daher heute effektiver als die Werbung in anderen Medien.

Online-Werbung holt bei Brand Experience auf

Zeniths Advertising Expenditure Forecasts berichten seit vielen Jahren immer wieder von deutlichen Steigerungen des Online-Werbemarktanteils. Die Dezember-Ausgabe 2017 wird heute veröffentlicht. Zum ersten Mal konnte Zenith den ROI der digitalen Werbung zeigen, nicht nur die Größenordnung. Wir haben unser proprietäres Touchpoints ROI Tracker- Tool eingesetzt, um die Online-Werbeinvestitionen und die erzielte Brand Experience der letzten Jahre zu vergleichen.

Im Jahr 2014 gaben die Werbeauftraggeber noch 27 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung aus, was aber nur 21 Prozent der erzielten Brand Experience ausmachte. 2015 nutzten die Marken die Onlinewerbung schon etwas effektiver: 30 Prozent des Budgets erzielten auch 30 Prozent der Brand Experience. Im Jahr 2016 übertraf die insgesamt erzielte Brand Experience zum ersten Mal den Budgetanteil der digitalen Werbung.

Anteil von Online-Werbung am Werbemarkt wächst

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Der Werbemarktanteil der Online-Werbung wird 2018 weltweit bei 40 Prozent liegen. In einzelnen Märkten sieht das sehr unterschiedlich aus. In den am weitesten fortgeschrittenen Märkten (Schweden und UK) wird Online-Werbung im nächsten Jahr mehr als 60 Prozent der gesamten Werbeinvestitionen ausmachen, während er in sechs weiteren Ländern (Australien, Kanada, China, Dänemark, Norwegen und Taiwan) immerhin noch zwischen 50 Prozent und 60 Prozent betragen wird.

„In Deutschland werden die digitalen Werbeausgaben dieses Jahr 34 Prozent des Werbemarkts einnehmen“, so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. „Damit liegen wir unter dem globalen Durchschnitt. Wir prognostizieren hierzulande für 2018 ein Wachstum der Online-Werbung von acht Prozent, gegenüber einem Gesamtmarktwachstum von 2,3 Prozent. Bis 2020 wird die digitale Werbung 39,8 Prozent des gesamten Werbevolumens in Deutschland ausmachen. Trotz des im Medienvergleich überdurchschnittlichen Wachstums verharrt der Online-Werbemarktanteil in unserem Markt also international auf eher mittlerem Niveau.“

Fünf Plattformen sichern digitales Wachstum

Zwischen 2014 und 2016 haben fünf digitale Plattformen – Google, Facebook sowie die chinesischen Plattformen Baidu, Alibaba und Tencent – ihren Anteil an der weltweiten Online-Werbung von 61 Prozent auf 72 Prozent erhöht. Das entspricht 83 Prozent des Wachstums der digitalen Werbung in diesem Zeitraum. Baidu, Alibaba und Tencent trugen 54 Prozent zum Wachstum der Online-Werbung in China bei, während Google und Facebook sogar für 96 Prozent des Wachstums im Rest der Welt verantwortlich waren. Google und Facebook erzielten im Jahr 2016 ausserdem 76 Prozent der weltweiten Online-Werbung ausserhalb Chinas.

Werbevolumenzuwachs hautsächlich durch wenige, große Märkte

In Dollar ausgedrückt, kommt der größte Teil des Wachstums der globalen Werbeinvestitionen von einigen wenigen grossen Märkten. Wir prognostizieren, dass nur zwei Länder – die USA und China – zwischen 2017 und 2020 47 Prozent der neuen Werbedollars beisteuern werden. Die fünf größten Märkte – die USA, China, Japan, Grossbritannien und Deutschland – werden 57 Prozent dazu beitragen.

Städte sind nach wie vor Motor des globalen Werbemarkt-Wachstums

Wie wir bereits in unseren Prognosen vom März 2017 erwähnt haben, sind Großstädte ein wichtiger Treiber der Werbeinvestitionen, da sich hier Produktivität, Innovation und Handel konzentrieren. Wir haben unsere Studie dahingehend weiterentwickelt, dass wir neu den Beitrag einzelner Metropolen zu den Werbeausgaben anhand der Bedeutung ihrer Bewohner für lokale, nationale und internationale Werbeauftraggeber einschätzen.

Aus dieser Analyse hat sich ergeben, dass allein die Top-10-Städte in diesem Jahr für zwölf Prozent des globalen Werbewachstums verantwortlich sind, und dass die Top-725-Städte 60 Prozent ausmachen. Zwischen 2016 und 2019 wird die Werbung in den zehn stärksten Städten um insgesamt 7,5 Mrd. US$ wachsen, was 11 Prozent des Wachstums in diesen Jahren entspricht. Diese zehn Städte sind (in absteigender Reihenfolge): New York (wo das Werbevolumen um 1,4 Mrd. US$ wachsen wird), Tokio, Jakarta, Los Angeles, Shanghai, Houston, Dallas, Peking, London und Chicago (das um 0,6 Mrd. US$ wachsen wird).

Werbetreibende spüren den Druck der digitalen Transformation

Die Werbetreibenden spüren den Druck der raschen Transformation ihrer Unternehmen. So verlagert sich die Marketingkommunikation als Reaktion auf verändertes Verbraucherverhalten in grosser Geschwindigkeit auf Online-Kanäle. Im November 2017 führten wir zum dritten Mal eine exklusive Umfrage zum Thema Markenwachstum bei wichtigen Zenith-Kunden durch. Die Kunden wurden gebeten, ihre Wachstumserwartungen für das kommende Jahr anzugeben. Das Ergebnis wird auf einer Skala von 0 bis 100 dargestellt, wobei eine 0 bedeutet, dass alle befragten Kunden mit einem Rückgang rechnen und eine 100 bedeutet, dass alle Befragten von einem Wachstum ausgehen. Die durchschnittliche Resonanz lag bei 57, gegenüber 67 im Vorjahr. Am wenigsten vom Rückgang betroffen sind die Nahrungsmittel- und Getränkemarken mit 66 Punkten in diesem Jahr, das ist nur ein Punkt weniger als im Vorjahr (67 Punkte). Packaged Goods, Einzelhandels- und Telekommunikationsmarken sind auf den Wert 50 gesunken und erwarten kein Wachstum, nachdem sie im vergangenen Jahr noch positive Erwartungen formuliert hatten.

Online-Werbung wächst dank Google und Facebook

„Online ist das größte Werbemedium der Welt und der größte Wachstumstreiber“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „In der Welt außerhalb Chinas entfällt fast das gesamte Wachstum auf Google und Facebook, was die Schwierigkeiten der Verlage bei der Monetarisierung ihrer Inhalte im Internet verdeutlicht.“

„Online-Werbung versetzt Marken in die Lage, Daten und Technologien zu nutzen, um ihre Kommunikation in Echtzeit zu optimieren und zu personalisieren“, sagt Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. „Die nächste Revolution wird die Anwendung der Internet-Werbetechnologie auf traditionelle Medien sein.“

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*Brand Experience ist eine Kombination aus zwei Faktoren: Reichweite (die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten bei einem Touchpoint auf Markenbotschaften treffen) und Einfluss (wie wahrscheinlich ist es, dass eine Botschaft auf einem Touchpoint die Einstellung oder das Verhalten der Konsumenten beeinflusst). Dies deckt alle relevanten Touchpoints über Paid, Owned und Earned Media ab. Da wir hier Brand Experience mit den Werbeausgaben verglichen haben, beziehen wir uns im Text nur auf die Brand Experience durch Paid Media.
Touchpoints ROI Tracker ist Publicis Media’s Markenkontaktmessungs- und -Planungs-Tool, basierend auf mehr als 950.000 Verbraucherinterviews seit 2004.
Alle Rechte am MCA®-Messsystem, einschließlich CCF™, BEP™ und BES™, sind Eigentum von Integration (Marketing and Communications) Limited und werden an Publicis Media Limited und seine Tochtergesellschaften lizenziert.

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„Horizont“ vom 5. Dezember: Digital wächst weiter – doch nur Google und Facebook profitieren
„W&V“ vom 4. Dezember: 2018 wandern 4 von 10 Werbe-Euro in Online

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Mobiler Werbemarkt wächst

Der Markt für mobile Werbung wächst weiter. Im Jahr 2018 werden 66 Prozent der Menschen in 52 Schlüsselmärkten* ein Smartphone besitzen, gegenüber 63 Prozent im Jahr 2017 und 58 Prozent im Jahr 2016. Dies ist das Ergebnis der Zenith Mobile Advertising Forecasts 2017, die heute veröffentlicht wurden. Die rasche weltweite Ausweitung des Besitzes von Smartphones hat die Art und Weise, wie Werbekunden mit den Verbrauchern kommunizieren, verändert. Diese Entwicklung verlangsamt sich nun, da die Marktdurchdringung in den am weitesten entwickelten Märkten 80 bis 90 Prozent erreicht. Die Zahl der Smartphone-Besitzer wird im Jahr 2018 gegenüber dem Vorjahr um 7 Prozent steigen, verglichen mit 10 Prozent Wachstum im Jahr 2017, 14 Prozent im Jahr 2016 und 21 Prozent im Jahr 2015.

Die Verbreitung von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten erhöht die Zahl der Kontakte zwischen Marken und Verbrauchern, indem sie den Verbrauchern neue Möglichkeiten bietet, zu jeder Zeit und an jedem Ort der Welt Medieninhalte zu nutzen. Einige dieser Kontakte erfolgen in Form von kostenpflichtiger Werbung, aber mobile Technologien ermöglichen auch erweiterte Markenerfahrungen durch Branded Content und Social Media Engagement.

Smartphone-Abdeckung in Deutschland quasi flächendeckend

„In Deutschland wird die Smartphone-Verbreitung im kommenden Jahr bei 81 Prozent liegen“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „In den werberelevanten Zielgruppen sprechen wir hier bereits von kompletter Flächendeckung.“ Die Lücke klafft dagegen in der Personengruppe 70+. Nur 17 Prozent der über 70-Jährigen nutzen überhaupt ein Mobiltelefon.“

Westeuropa und Asien-Pazifik sind weiterhin weltweit führend in Bezug auf Smartphone-Besitz. Wir gehen davon aus, dass es im Jahr 2018 fünf Märkte mit einer Smartphone-Penetration von über 90 Prozent geben wird: Niederlande (94 Prozent), Taiwan (93 Prozent), Hongkong (92 Prozent), Norwegen und Irland (jeweils 91 Prozent). 11 Märkte werden eine Marktdurchdringung zwischen 80 Prozent und 90 Prozent aufweisen, alle in Westeuropa und Asien-Pazifik. Die einzige Ausnahme bildet Israel mit einer Marktdurchdringung von 86 Prozent.

Das Land mit der höchsten Zahl von Smartphone-Nutzern wird China mit 1,3 Milliarden Nutzern sein, gefolgt von Indien mit 530 Millionen Nutzern. Die USA werden mit 229 Millionen Nutzern an dritter Stelle stehen.

Verbreitung von Tablets stabilisiert sich bei etwa 20 Prozent

Der Besitz von Tablet-PCs ist weit weniger verbreitet als der Besitz von Smartphones, zum einen, weil die Wahrscheinlichkeit einer gemeinsamen Nutzung in den Haushalten höher ist und zum anderen, weil die Verbraucher in einigen Märkten lieber größere Smartphones verwenden. In China haben sich Tablets überhaupt nicht durchgesetzt, wo wir die Marktdurchdringung in diesem Jahr nur auf 4,8 Prozent schätzen, verglichen mit 85,4 Prozent bei Smartphones. In Thailand nimmt die Penetration von Tablets sogar ab.

Die Verbreitung von Tablets ist in den 52 untersuchten Ländern sehr unterschiedlich; sie liegt in 12 Märkten bei über 50 Prozent und in sieben Ländern unter 10 Prozent. Tablets sind in den Niederlanden (74 Prozent), Australien (66 Prozent) und Irland (65 Prozent) am weitesten verbreitet. In Deutschland liegt die Verbreitung bei 46 Prozent. Sie wird bis 2019 auf 49 Prozent ansteigen.

Weltweit schätzen wir die Penetration der Tablets in diesem Jahr auf 18,7 Prozent, gegenüber 17,8 Prozent im Jahr 2016. Sie scheint sich bei etwa 20 Prozent zu stabilisieren: Wir prognostizieren eine Marktdurchdringung von 19,5 Prozent im Jahr 2018 und 20,1 Prozent im Jahr 2019.

Mobilgeräte machen kommendes Jahr 73 Prozent der Internetnutzung aus

Mobile Endgeräte (einschließlich Smartphones und Tablets) sind heute für die meisten Nutzer das wichtigste Mittel für den Internetzugang und werden im Jahr 2018 73 Prozent der Internetnutzung ausmachen, gegenüber 70 Prozent im Jahr 2017 und 65 Prozent im Jahr 2016. Die mobile Internetnutzung hat sich seit 2011 verdoppelt, wo sie 36 Prozent der gesamten Online-Nutzung ausmachte. Bis 2019 erwarten wir einen Anteil von 76 Prozent.

Die Märkte mit den höchsten Anteilen an der Internetnutzung durch mobile Endgeräte sind geografisch vielfältig. Spanien liegt an der Spitze, mit einem geschätzten Anteil von 81 Prozent der Internetnutzung durch mobile Geräte in diesem Jahr, gefolgt von Italien (78 Prozent), China und den USA (jeweils 77 Prozent) sowie Indien (73 Prozent).

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Auch in Deutschland findet die Online-Nutzung überwiegend mobil statt (2017 zu 66 Prozent, 2018 zu 69 Prozent). „Wir sehen hier aber langsam eine Sättigung“, so Dirk Lux, „da nach wie vor Computer und Laptop während der Arbeit und für komplexere Tätigkeiten wie Urlaubsrecherche und Buchung verwendet werden. Unternehmen müssen sich heute sehr genau überlegen wie sie Mobile bestmöglich für die Zielgruppenansprache nutzen. Einfach nur hoffen, dass der richtige Anteil der Online-Videos mobil ausgespielt wird, reicht nicht.“

59 Prozent der Ausgaben für Internetwerbung werden 2018 mobil sein

Wie wir in unseren vierteljährlichen Werbeausgabenprognosen dokumentiert haben, haben die Ausgaben für Internet-Anzeigen, die auf mobile Anzeigen geschaltet werden, in diesem Jahr zum ersten Mal die Ausgaben für Desktop-Werbung überholt. Wir schätzen, dass 53 Prozent aller Investitionen in Online-Ads im Jahr 2017 in solche fließen werden, die auf mobilen Endgeräten zu sehen sein werden und prognostizieren einen Anstieg dieses Anteils auf 59 Prozent im Jahr 2018 und 62 Prozent im Jahr 2019. Im Jahr 2019 wird der Mobile Adspend insgesamt 156 Milliarden US-Dollar betragen und 26 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen.

„Für die meisten Verbraucher und Werbetreibenden ist das mobile Internet heute das normale Internet“, erläutert Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Beim Besitz von mobilen Geräten beginnt in einigen Märkten eine Sättigung, aber es gibt noch viel Raum für weiteres Wachstum im Rest der Welt.“

*Die 52 Länder, die in diesem Bericht enthalten sind: Argentinien, Australien, Weißrussland, Belgien, Bosnien-Herzegowina, Bulgarien, China, Kanada, Kolumbien, Dänemark, Ecuador, Estland, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Hongkong, Indien, Irland, Israel, Italien, Japan, Lettland, Litauen, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Neuseeland, Norwegen, Österreich, Pakistan, Peru, Philippinen, Polen, Portugal, Rumänien, Russland, Serbien, Singapur, Slowakei, Spanien, Südafrika, Südkorea, Schweden, Schweiz, Taiwan, Thailand, Tschechien, Ukraine, Ungarn, USA und das Vereinigte Königreich.

Daten

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 Veröffentlichungen

„Horizont“ vom 16. Oktober: Mobile Werbeausgaben werden sich bis 2019 verdreifachen
„W&V“ vom 16. Oktober: Weltweite Smartphone-Verbreitung steigt 2018 auf 66 Prozent
„OneToOne“ vom 17. Oktober: Weltweite Smartphone-Nutzung steigt 2018 auf 66 Prozent
„Markenartikel“ vom 17. Oktober: Smartphone-Markt nähert sich langsam der Sättigung

Newcast gewinnt R+V Versicherung

Die Düsseldorfer Agentur Newcast hat den Etat für die digitale Content-Marketing Strategieentwicklung der R+V Versicherung gewonnen. Die Entscheidung des ebenfalls in Wiesbaden ansässigen Versicherers fiel nach einem dreistufigen Pitch, in dem sich das Team um Geschäftsführer Ingo Kahnt und Chefstratege Mats Muckel gegen mehrere namhafte Mitbewerber durchsetzte.

Ingo Kahnt, Managing Director Newcast

Content-Marketing stellt für R+V einen elementaren strategischen Schwerpunkt in den Online-Kanälen dar, der sowohl Marketing- als auch Vertriebsziele maßgeblich verfolgen soll.

Newcast wird dementsprechend eine Content-Marketing-Strategie über die relevanten Online-Kontaktpunkte entwickeln, bei der es insbesondere um das Zusammenspiel von Kanälen im Hinblick auf Präferenzbildung und die Potenziale im Vertrieb von Versicherungsprodukten geht.

„Die fokussierte, strukturierte und datenbasierte Herangehensweise von Newcast hat uns überzeugt“, so Alexander Dechent, Leiter Digital-Vertrieb und -Marketing. „Die Agentur hat unseren hohen Anforderungen an Content-Marketing am besten entsprochen.“

Ingo Kahnt fügt hinzu: „Mit unserem Ansatz für R+V zeigen wir, dass digitaler Content nicht nur auf das Image einzahlt, sondern auch verkaufen kann. Content und Leadgenerierung greifen ineinander. Content-Marketing kann online sehr wohl Vertriebsziele verfolgen, ohne dabei reißerisch zu sein.“

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„New Business“ vom 15. September 2017: Newcast holt Digital-Etat von R+V Versicherung
„CP Monitor“ vom 15. September 2017: Newcast gewinnt R+V Versicherung

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car2go mit erster programmatischer 360-Grad-Kampagne

Mediaagentur Zenith realisiert rein programmatische Multichannel-Kampagne in OOH, Radio, TV/Online Video, Social Media und Mobile

Die zu Publicis Media gehörende Mediaagentur Zenith setzt für ihren Kunden car2go die erste kanalübergreifende, programmatische 360-Grad-Kampagne in Deutschland um. Bisher hat die Agenturgruppe Programmatic Advertising bereits im Internet, in der Außenwerbung, im Radio und im TV eingesetzt. Nun folgt die erste programmatische Kampagne, die alle diese Kanäle verknüpft.

Die erste programmatische 360-Grad-Kampagne in Deutschland

Die am am 21. August gestartete Imagekampagne des Kunden car2go hat das Ziel, Car-Sharing noch attraktiver zu machen. Unter #OurCar werden deshalb schwerpunktmäßig Bewegtbildwerbemittel in der digitalen Außenwerbung, auf Online-Video-Plattformen, in Sozialen Medien, im Addressable TV sowie Mobile ausgespielt. Für das Radio wurde eine extra angefertigte Audio-Version des Spots genutzt.

car2go wirbt mit #ourcar um Großstädter

Kampagnenzielgruppe sind Menschen in Großstädten, die dem Gedanken der geteilten Nutzung von Gebrauchsgütern gegenüber aufgeschlossen sind, und Personen, die sich innerhalb der Stadt an Orten aufhalten, die sich für eine Anreise mit einem car2go-Wagen empfehlen würden. Dazu gehören beispielsweise die Universitäten, aber auch Fitnessstudios oder Museen.

In der konkreten Umsetzung werden für die Außenwerbung Stellen genutzt, die eine exakte örtliche und zeitliche Aussteuerung des Spots ermöglichen. Auf diese Weise können gezielt Pendler angesprochen werden. Im Addressable TV wird der Spot auf Personen im führerscheinfähigen Alter 18+ in Großstädten ausgesteuert. Die Online-Videos werden gezielt an Adressaten mit einem Interesse an Produkt-Sharing ausgeliefert. Dazu werden Datenquellen genutzt, die beispielsweise Besucher anderer Sharing-Plattformen im Internet identifizieren. Diese Zielgruppe wird auch auf Video-Plattformen, sowie auf Facebook und Instagram angesprochen.
Die Ansprache auf mobilen Endgeräten sowie über digitales Radio erfolgt auf der Basis von ortsbezogenem Targeting. Wer sich an bestimmten Orten (Uni, Fitnessstudio, etc) aufhält oder sich dort aufgehalten hat, bekommt den #OurCar-Spot zu sehen.

„Eine breite Zielgruppe trotz stark fragmentierter Mediennutzung über den gesamten Tag hinweg auf unterschiedlichen Endgeräten anzusprechen, bedeutet für gewöhnlich: hohes Budget, hohe Streuverluste, unflexible Aussteuerung. Dank konsequent programmatischer Ausspielung über alle relevanten Kanäle, gelingt es uns, eine holistische Kampagne exakt und effizient auszusteuern“, erläutert Raphael Stange, CMO global bei car2go.

Lothar Prison, Chief Digital Officer Publicis Media, fügt hinzu: „Programmatic Advertising spielt durch die intelligente Nutzung von Daten seine Stärken in allen Mediengattungen aus. Als Publicis Media waren wir die Ersten, die programmatische Kampagnen nicht nur im Internet, sondern auch in der Außenwerbung, im Fernsehen und im Radio umgesetzt haben. Nun zeigen wir zum ersten Mal in Deutschland, wie sich alle diese Gattungen in einer intelligenten, hoch effizienten Kampagne verbinden lassen.“

Die Kampagne für car2go läuft noch bis Ende Oktober. Mit der Erstellung der Werbemittel war Scholz & Friends beauftragt. Newcast, ebenfalls eine Agentur der Publicis Media, schuf den Audiospot. Die gesamte Kampagne wird über AOD, die zentrale Programmatic Plattform von Publicis Media gemanagt.

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„Horizont“ vom 12. September 2017: Zenith realisiert rein programmatische 360-Grad-Kampagne
„Adzine“ vom 12. September 2017: Car2go mit programmatischer Mulitchannel-Kampagne
„W&V“ vom 12. September 2017: Zenith bringt car2go programmatisch auf alle Kanäle
„New Business“ vom 12. September 2017: Zenith setzt car2go-Kampagne in allen Kanälen programmatisch um

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Digitale Formate treiben Werbeausgaben bis 2019

Allen voran tragen Werbeschaltungen in Social Media, Online-Video sowie andere digitale Formate wie etwa Paid Content (Bezahlinhalte) und Native Advertising (Werbung im bekannten Umfeld) zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben bei. Laut den heute von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts wird Displaywerbung, zu der neben den klassischen Werbebannern auch alle diese Formate gehören, zwischen 2016 und 2019 ein jährliches Wachstum von 14 Prozent verzeichnen. Die Werbeausgaben für Displaywerbung werden in diesem Zeitraum insgesamt von US$ 84 Milliarden auf US$ 126 Milliarden steigen und damit 64 Prozent zum weltweiten Wachstum der Werbeausgaben beitragen. Im Jahr 2019 werden die Ausgaben für Displaywerbung mit 50,4 Prozent erstmals einen Anteil von mehr als 50 Prozent aller Werbeausgaben im Internet erreichen.

Hauptverantwortlich für diese Zuwächse sind Social Media (mit einem jährlichen Wachstum von 20 Prozent) und Online-Video (mit einem jährlichen Wachstum von 21 Prozent). Das digitale Leben vieler Menschen spielt sich in den sozialen Medien ab – hier werden gesellschaftliche Aktivitäten geplant, Nachrichten gelesen und alles Erlebte dokumentiert – somit bieten Social Media eine optimale Kommunikationsplattform für Marken. Und Online-Videos können Markenwerte wesentlich besser vermitteln als klassische Displayformate wie etwa Werbebanner. Es handelt sich hier nicht länger um einander ausschließende Werbekategorien, vielmehr ist Videowerbung mittlerweile zentraler Bestandteil der Wachstumsstrategien fast aller Social Media-Plattformen.

Werbeausgaben für Suchmaschinenwerbung und Kleinanzeigen wachsen

Die Suchmaschinenwerbung war bis 2015 der größte Werbeträger im Internet, bevor sie von der Displaywerbung an der Spitze abgelöst wurde. Während das Wachstum in der jüngeren Vergangenheit größtenteils auf Innovationen bei der mobilen und standortbasierten Suche beruhte, wird das zukünftige Wachstum vom optimierten Einsatz suchgebundener Anzeigen bei sprachaktivierten persönliche Assistenten wie Siri und Alexa kommen. 2016 betrugen die Ausgaben für Suchmaschinenwerbung insgesamt US$ 78 Milliarden. Wir prognostizieren ein jährliches Wachstum von 10 Prozent bis 2019 und damit US$ 103 Milliarden im Jahr 2019. Somit wird die Suchmaschinenwerbung weniger schnell wachsen als die Internetwerbung insgesamt, die ein jährliches Wachstum von 12 Prozent aufweist.

Kleinanzeigen – Werbeanzeigen auf speziellen Websites ohne redaktionellen Inhalt, oft für Autos, Immobilien und Jobs – spielten eine wichtige Rolle in den frühen Tagen des Internets, aber ihr Anteil an den Gesamtwerbeausgaben ist seit vielen Jahren rückläufig, da die Konsumenten vermehrt kostenlose Einträge, Auktions-Websites und ähnliche Angebote nutzen. 2016 gaben Werbetreibende insgesamt US$ 17 Milliarden für Kleinanzeigen im Internet aus, und wir erwarten hier nur einen Anstieg von 7 Prozent auf US$ 21 Milliarden bis 2019.

Der Werbemarkt wächst weltweit um 4,0 Prozent in diesem Jahr

Wir prognostizieren, dass die Werbeausgaben 2017 weltweit um 4,0 Prozent auf US$ 558 Milliarden bis Jahresende steigen werden. Damit liegen wir knapp unter unserer Vorhersage von 4,2 Prozent im Juni. Die stärkere Konjunktur in der Eurozone ist in der Werbebranche noch nicht angekommen und wir haben zwischenzeitlich unsere Prognosen für sieben Märkte in der Eurozone herabgestuft. Der Fernsehmarkt in Mexiko ist enttäuschend schwach ausgefallen; die Verlängerung der Trauerzeit für König Bhumibol Adulyadej führte das zweite Jahr in Folge zu einem Rückgang in Thailand; und nach der Rezession 2016 hat sich Malaysien weniger schnell erholt als von uns erhofft. Diese Enttäuschungen wurden teilweise wettgemacht durch den Aufschwung den Kanadas prosperierende Wirtschaft dem Werbemarkt bescherte sowie durch die endgültige Rückkehr Russlands in die Wachstumszone nach dem Absturz des Ölpreises und der Verhängung der Wirtschaftssanktionen.

Für nächstes Jahr sagen wir ein Wachstum der weltweiten Werbeausgaben von 4,2 Prozent voraus. Wachstumsfördernde Faktoren sind die olympischen Winterspiele in Korea, die Fußballweltmeisterschaft in Russland sowie die Zwischenwahlen in den USA.

„In Deutschland wächst der Werbemarkt weiterhin nur sehr moderat“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „Für dieses Jahr rechnen wir mit einem Wachstum von 1,3 Prozent, für 2018 mit 2,3 und 2019 mit 2,1 Prozent. Der Treiber sind auch hierzulande die digitalen Medien, die unter dem Oberbegriff Internet zusammengefasst sind. Hier erleben wir in allen drei Jahren ein starkes Wachstum von 8 Prozent (8,1 in diesem Jahr) auf bereits hohem Niveau. Insgesamt fließen dieses Jahr 6,9 Mrd. Euro in die digitalen Medien. Diese Summe wird sich bis 2019 auf 8 Mrd. Euro steigern. Die größten Verluste erleiden die Magazine mit -6,3 Prozent, -5,5 Prozent und -5,9 Prozent in 2019.“

Zenith feiert 30 Jahre Werbeprognosen

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Die erste Ausgabe der Advertising Expenditure Forecasts wurde vor dreißig Jahren, im September 1987 veröffentlicht. Bereits kurz nach ihrer Gründung 1988 übernahm Zenith die Erstellung der ursprünglich von Saatchi & Saatchi herausgegebenen Berichte. In jenen Tagen war der globale Werbemarkt noch wesentlich kleiner – wir schätzten ihn auf US$ 187 Milliarden, das ist ein Drittel des aktuellen Umfangs – und wurde überwiegend von den USA dominiert, auf die damals 59 Prozent aller Werbeausgaben entfielen; heute liegt der Anteil der USA bei 35 Prozent. Die Internetwerbung, die derzeit einen Marktanteil von fast 40 Prozent hat, war noch nicht geboren und es sollte noch sieben Jahre bis dahin dauern. Aber nicht alles ändert sich: Auch damals schon erwarteten wir einen Wachstumsschub durch die Olympischen Spiele und die US-Wahlen 1988, rechneten außerhalb von Japan mit einem starken Wachstum im Asien-Pazifikraum und machten uns Sorgen über Wirtschaftsprobleme in Südamerika.

„Unterstützt von Social Media und Online-Video entwickelt sich Internet-Display zu einem eigenständigen Medium für den Aufbau von Marken“, erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Allerdings verschwimmen die Unterschiede zwischen Online-Video und klassischem Fernsehen immer mehr und die zwei funktionieren zusammen wesentlich besser als jedes Medium für sich allein.“

„Internet-Plattformen entwickeln sich ständig weiter, um Werbungtreibende neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den Verbrauchern zu bieten“, erklärt Dirk Lux, CEO Zenith. „Aber neu bedeutet nicht immer besser, und Agenturen sind aufgerufen, unter Nutzung aller ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Technologien herauszufinden, wie sie alte und neue Medien am besten kombinieren können, um Markengeschichten packend in Szene zu setzen.“

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„New Business“ vom 11. September 2017: Werbemarkt: Neue digitale Formate treiben Wachstum voran
„W&V“ vom 11. September 2017: Wie Alexa die Online-Werbung umkrempelt

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Online-Video-Konsum steigt um 20 Prozent

Mobile Endgeräte beflügeln Online-Video-Konsum

Laut den heute von Zenith veröffentlichten Online Video Forecasts 2017 wird der Online-Videokonsum 2017 um 20 Prozent steigen. Weltweit werden Konsumenten durchschnittlich 47,4 Minuten täglich mit dem Anschauen von Online-Videos verbringen, 2016 waren es noch 39,6 Minuten. Verantwortlich für diesen Anstieg ist vor allem eine 35-prozentige Zunahme bei der Nutzung von Mobilgeräten (Smartphones und Tablets) für das Anschauen von Online-Videos, und zwar auf 28,8 Minuten täglich, während der Videokonsum auf Festgeräten (Desktop-PCs, Laptops und Smart-TVs) nur um 2 Prozent auf 18,6 Minuten täglich zulegen wird.

Das ist die dritte Ausgabe der einmal jährlich erscheinenden Online Video Forecasts von Zenith. Dieser Bericht enthält Daten zum vergangenen und prognostizierten künftigen Online-Videokonsum und -Werbeverhalten sowie auch lokale Fachkommentare zur Entwicklung einzelner Märkte. Die diesjährige Ausgabe umfasst 63 wichtige Märkte; in der vorjährigen Ausgabe waren es 57. Unter Online-Video verstehen wir alle über eine Internetverbindung angeschauten Videoinhalte, darunter auch sendereigene Internetportale wie Hulu, extrem erfolgreiche Abo-Services wie Netflix, Video-Sharing-Websites wie YouTube und Videokonsum auf sozialen Medien wie Facebook.

Die Menge der verfügbaren Videoinhalte steigt rasant bei allen Videoplattformen, aber insbesondere Social Media-Plattformen haben in den vergangenen Jahren Videos für sich entdeckt. Neue Tools unterstützen Benutzer und Marken bei der Herstellung und Teilung eigener Videos und Sportveranstaltungen werden als Live-Videostreams übertragen. Facebook ist mittlerweile in vielen Märkten nach YouTube bereits der zweitgrößte Anbieter von Videoinhalten.

Der Videokonsum auf Festgeräten erreicht in diesem Jahr seinen Höhepunkt

2017 erreicht der Videokonsum auf Festgeräten mit durchschnittlich 19 Minuten täglich seinen Höhepunkt. Die Videonutzung auf Smart-TV nimmt zwar weiter zu, aber das reicht nicht aus, um den von Desktop-Geräten und Laptops an Mobilgeräte verlorenen Seheranteil wieder wettzumachen. Wir prognostizieren daher einen Rückgang des Videokonsums auf Festgeräten von 1 Prozent 2018 und von 2 Prozent 2019.

Der mobile Videokonsum – der in diesem Jahr bei durchschnittlich 29 Minuten täglich liegt – wird hingegen dank der weiteren Verbreitung von Mobilgeräten, verbesserten Displays und schnelleren Datenverbindungen 2018 um 25 Prozent und 2019 um 29 Prozent steigen. Bis 2019 wird sich damit der Videokonsum über Mobilgeräte von derzeit 61 Prozent auf 72 Prozent erhöhen.

Ausgaben für Online-Videowerbung steigen 2017 um 23 Prozent

Die rasante Zunahme beim Videokonsum führt auch zu einem starken Anstieg bei der Videowerbung. Wir prognostizieren 2017 ein Wachstum der weltweiten Ausgaben für Online-Videowerbung um 23 Prozent auf US$ 27,2 Mrd. 2016 lagen diese Ausgaben noch bei US$ 22,2 Mrd. Mit 37 Prozent erreichte das jährliche Wachstum 2014 seinen Höchstwert und ist seither angesichts des ständig wachsenden Gesamtumfangs bei der Online-Videowerbung kontinuierlich zurückgegangen. Wir prognostizieren ein Wachstum von 21 Prozent 2018 und von 17 Prozent 2019, wenn die Ausgaben für Online-Videowerbung US$ 38,7 Mrd. erreichen werden.

Die Online-Videowerbung wird für den digitalen Display-Werbemarkt immer wichtiger, da Videos mittlerweile fester Bestandteil der Internetnutzung von Konsumenten sind. Im Jahr 2019 wird Online-Video einen Anteil von 31 Prozent an der weltweiten Display-Werbung haben, 2017 lag er noch bei 28 Prozent und 2012 bei 21 Prozent.

2018 erstmals mehr Online-Videowerbung auf Mobilgeräten als auf Festgeräten

Vittorio Bonori, Global Brand PresidentZenith, Vorreiter im Einsatz von Machine Learning in der digitalen Planung.

Vittorio Bonori, Global Brand President Zenith

Auch wenn derzeit bereits mehr Videokonsum über Mobilgeräte erfolgt, erhalten Festgeräte noch immer mehr Werbeausgaben. In diesem Jahr schätzen wir die Festnetz-Werbeausgaben auf US$ 15,2 Mrd. und die Werbeausgaben für mobilen Videokonsum auf US$ 12,0 Mrd. Auf Festgeräten werden Videos auf größeren Bildschirmen als bei Mobilgeräten angeschaut und auch die Aufmerksamkeit ist beim Videokonsum auf Festgeräten für gewöhnlich höher. Daher lassen sich Markenbotschaften bei der Werbung auf Festgeräten auch wesentlich effektiver kommunizieren, was die höheren Preise für die Werbetreibenden erklärt. Nächstes Jahr kann mit diesen Festnetz-Preisaufschlägen der höhere Videokonsum auf mobilen Geräten aber nicht mehr kompensiert werden und die Werbeausgaben für mobiles Video werden mit US$ 18,0 Mrd. erstmals die Werbeausgaben für Festnetz-Video (US$ 15,0 Mrd.) überholen.

„Online-Video ist einer der am schnellsten wachsenden Werbekanäle und führt bei den Marken zu einer starken Nachfrage nach hochwertigem Content,” erklärte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Videoplattformen, die mit dem besten Content die Aufmerksamkeit der meisten Konsumenten auf sich ziehen können, werden die größten Gewinner sein.“

„Mit Online-Video können Marken über leistungsstarke digitale Technologien Verbraucher mit zielgenauen und individuellen Werbebotschaften direkt und nicht länger als demografische Gruppe ansprechen und erzielen dabei die gleiche Werbekraft, die Fernsehwerbung beim Aufbau eines Markennamens so erfolgreich macht,” erklärte Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. „Fernsehen und Online-Video ergänzen einander gut, wobei das Fernsehen für die Reichweite und gemeinsame Erlebnisse sorgt und Online-Video für die Zielgruppenorientierung und Personalisierung.“

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