Search und Social: Bis 2020 machen sie 67 Prozent des globalen Werbewachstums aus

Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen, so Zeniths heute veröffentlichte Advertising Expenditure Forecasts. In diesem Zeitraum werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Mrd. US$ auf 109 Mrd. US$ und für Social Media von 48 Mrd. US$ auf 76 Mrd. US$ steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Mrd. US$ wachsen, während das Social-Media-Werbevolumen um 28 Mrd. US$ steigt und damit den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird.

Performance-Budgets werden nicht von Awareness-Budgets abgezweigt

Paid Search hat sich in den vergangenen Jahren ständig weiterentwickelt. Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI-Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Search wird immer mehr mit dem Handel verzahnt, sowohl online – da die Marken ihre Budgets auf E-Commerce-Plattformen verlagern – als auch offline, da die Einzelhändler Standort- und Lagerbestandsdaten verwenden, um aktive Käufer direkt mit den Produkten, nach denen sie suchen, abzugleichen. Alle diese Entwicklungen ziehen höhere Performance-Budgets von Werbekunden auf sich. Oft werden neue Investitionen getätigt und nicht von den Awareness-Aktivitäten abgezweigt. Insgesamt gehen wir davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent bei Paid Search kommen wird.

Voice Search auf dem Vormarsch

Die nächste Evolutionsstufe von Search ist Voice Search, aber bisher gab es nur wenig direkte Werbung durch Sprachassistenten. Bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones kann mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele, wie eine manuelle Suchanfrage. Durch die wachsende Verbreitung von Voice Search ist es daher für Werbekunden umso wichtiger, diejenigen Keywords zu identifizieren, die sie unbedingt besetzen müssen. Außerdem müssen Marken geeigneten Content schaffen, der sie an die Spitze der organischen Suchergebnisse bringt. Wir gehen davon aus, dass die Search-Plattformen eines Tages auch Paid Search mit Sprachassistenten ermöglichen werden, aber für den Moment müssen sich Marken auf Voice SEO konzentrieren, was das Wachstumspotenzial in diesem Bereich derzeit noch begrenzt.

Social-Media-Plattformen setzen auf Video Ads

Ein Großteil des rasanten Wachstums der Social-Media-Werbung ist in jüngster Zeit darauf zurückzuführen, dass die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video-Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social-Video-Ads eher als Ergänzung zu Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social-Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen. Es werden inzwischen langformatige Inhalte wie Sport, Drama und Komödie gehostet, die Mid-Roll-Ads enthalten, was den TV-Werbeblöcken sehr ähnelt. Insgesamt erwarten wir, dass die Werbeausgaben in Sozialen Medien bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wachsen, also doppelt so schnell wie bei Paid Search.

Chinesen lieben Kino

Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist das Kino, das laut unserem Forecast dank der rasant steigenden Besucherzahlen in China um 16 Prozent pro Jahr wachsen wird. Es ist jedoch ein vergleichsweise kleines Medium, das in diesem Jahr nur 0,8 Prozent der gesamten weltweiten Werbeinvestitionen verbuchen kann. Davon abgesehen ist die Out-of-Home-Werbung mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent das dynamischste klassische Medium. Die Out-of-Home-Werbung profitiert von ihrer grossen Reichweite und der breiten Awareness-Wirkung. Damit ist sie eine gute Ergänzung zur zielgerichteten Online-Werbung für Premium-Marken. Während gezielte Online-Ads die Konsumenten auf dem Path-to-Purchase begleiten, müssen Premium-Marken bei Nicht-Käufern noch eine breite Aufmerksamkeit schaffen. Eine Premium-Marke wird nur dann eine bleiben, wenn jeder ihren Premium-Wert erkennt.

Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil

Unsere Prognose für das weltweite Werbemarktwachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Einige Märkte haben sich seit der Veröffentlichung unserer vorigen Prognose im Juni stärker entwickelt, insbesondere Kanada und Großbritannien. Andere Märkte haben sich hingegen schwächer entwickelt, insbesondere der Mittlere Osten und Nordafrika (MENA). Insgesamt gleichen sich diese Entwicklungen in etwa aus. Auch unsere Prognose für 2019 liegt unverändert bei 4,2 Prozent Wachstum, während wir unsere Prognose für 2020 von 4,3 Prozent Wachstum auf 4,2 Prozent reduziert haben. Das jährliche Wachstum wird damit weiterhin – wie schon seit 2011 – zwischen vier und fünf Prozent liegen.

Das Wirtschaftswachstum hat sich in diesem Jahr in Kanada und Großbritannien belebt, und die Nachfrage der Werbekunden war stärker als erwartet, sodass wir unsere Prognose für Kanada in diesem Jahr von 3,8 Prozent auf 5,6 Prozent und in Großbritannien von 0,7 Prozent auf 2,4 Prozent revidiert haben. Allein diese beiden Anpassungen werden das Volumen des globalen Werbemarkts in diesem Jahr um 581 Mio. US$ vergrößern. Auch in Vietnam (131 Mio. US$), Frankreich (121 Mio. US$) und Taiwan (104 Mio. US$) haben wir erhebliche Aufwärtsrevisionen vorgenommen. Westeuropa ist die am stärksten nach oben korrigierte Region, revidiert von 2,3 Prozent Wachstum im Jahr 2018 auf 2,6 Prozent Wachstum.

Abschwung in  MENA schlimmer als gedacht

Nachdem wir neue Analysen über die tatsächliche Höhe der Werbeausgaben in MENA durchgeführt haben, haben wir unsere Schätzungen der historischen Werbeausgaben in der Region gründlich überarbeitet. Wir haben auch Zahlen für den Irak, Jordanien und Syrien hinzugefügt, sowie Werbekanäle speziell für asiatische Sprachen in der gesamten Region ergänzt. Der Nettoeffekt dieser Veränderungen ist, dass unsere Schätzung der regionalen Werbeausgaben jetzt höher ist als zuvor. Höher ist aber auch unsere Schätzung des Einbruchs, den die Region seit 2014 durch den Rückgang der Ölpreise, durch politische Turbulenzen und diverse Konflikte erlitten hat. Wir gehen jetzt davon aus, dass die Werbeausgaben zwischen 2014 und 2017 in dieser Region um 40 Prozent zurückgegangen sind. Unsere bisherige Schätzung lag bei 33 Prozent. Auch die nahe Zukunft sieht in dieser Region nicht positiv aus: Wir prognostizieren nun einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 5,5 Prozent bis 2020 und liegen damit deutlich unter unserer bisherigen Prognose von Minus 1,4 Prozent im Jahresdurchschnitt.

Deutscher Werbemarkt weiter stabil

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Der deutsche Werbemarkt entwickelt sich stabil. Die Wachstumsprognose von Juni, die einen Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent vorsah, wurde nun auf 2,0 Prozent nach unten korrigiert. Grund ist die schwache Performance des traditionell stärksten Werbemediums: TV. Für das Fernsehen wurde die Prognose der Netto-investitionen von 4,73 Mrd. Euro (im Juni) auf 4,68 Mrd Euro gesenkt. Das bedeutet, im Vergleich zum Vorjahr wächst TV dieses Jahr nur um 1,9 Prozent, statt um drei Prozent.
„Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert. Das ist selbstverständlich nicht akzeptabel“, so Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. „Wir rechnen jedoch damit, dass TV-Vermarkter und Agenturen hier Lösungen im Sinne der Werbungtreibenden finden werden, sodass wir unsere weitere Prognose für das Wachstum in 2019 und 2020 nicht korrigiert haben. Sie bleibt bei jährlichen 2,2 Prozent.“

Print-Medien verlieren weiter

Auch der Rückgang der Werbeinvestitionen in die gedruckten Medien wird weiter anhalten. „Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren. In der Langzeitbetrachtung seit dem Jahr 2000 haben sich trotz großer Anstrengung der Verlagshäuser die Investitionen bis ins Jahr 2019 mehr als halbiert.“
Dem gegenüber stehen die weiterhin wachsenden Investitionen in Online-Werbung. „Die Gattung ist inzwischen allerdings so groß geworden, dass selbst Mehreinnahmen von 600 Millionen Euro, was unserer Prognose für 2019 entspricht, ‚nur‘ noch einen einstelligen Anstieg von sieben Prozent ausmachen“, erklärt Lux.

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Armin Fränkl leitet Publicis Media Exchange

Publicis Media Exchange unter neuer Führung

Armin Fränkl leitet ab sofort den zentralen Einkauf aller Publicis-Media-Agenturen. Susanne Wallraff übernimmt neue Aufgaben im globalen Netzwerk.

Publicis Media Exchange, der für den Medieneinkauf zuständige Geschäftsbereich der Publicis Media, erhält einen neuen Geschäftsführer. Armin Fränkl verantwortet ab sofort als Managing Director das gesamte Investment Management der Gruppe über alle Mediengattungen hinweg. Vorgängerin Susanne Wallraff stellt sich nach fünf sehr erfolgreichen Jahren an der Spitze des Publicis-Media-Einkaufs neuen Herausforderungen innerhalb des globalen Netzwerks. Sie wird sich um die Steuerung des Investmentsbereichs der Publicis Media Exchange für die Region EMEA kümmern.

Armin Fränkl kommt von Novartis, wo er sieben Jahre in unterschiedlichen Funktionen tätig war, zuletzt im Global Marketing und Sales Procurement. Zuvor wirkte der diplomierte Kaufmann bei Siemens und Sixt, ebenfalls vornehmlich in Einkauf und Einkaufscontrolling, wobei sein Verantwortungsbereich von der lokalen Ebene ausgehend kontinuierlich wuchs.
In seiner neuen Rolle wird Armin Fränkl den gesamten Medieneinkauf der zu Publicis Media gehörenden Agenturen verantworten und gemeinsam mit den Medienvermarktern zukunftsfähige Geschäftsmodelle entwickeln.

Petra Gnauert, COO DACH: „Kunden, Vermarkter, Agenturen und Auditoren müssen sich der digitalen Transformation stellen und neue Mechanismen des Zusammenspiels erarbeiten. Wir sehen große Herausforderungen auf das Fernsehen zukommen, allerdings sind auch die anderen Gattungen von der Transformation betroffen. Wir danken Susanne für ihre hervorragenden Leistungen der vergangenen Jahre und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit mit ihr in ihrer neuen Rolle. Armin haben wir als Ansprechpartner auf Kundenseite sowohl fachlich, als auch persönlich schätzen gelernt. In der neuen Position wird er auf den Leistungen seiner Vorgängerin aufbauen, aber auch seine eigenen Erfahrungen und seinen speziellen Blickwinkel einbringen. Ich freue mich sehr auf die Zusammenarbeit mit Armin.“

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Starcom stärkt Top-Management

Birgit Konrad wird CEO, Michael Marzahn COO

Starcom, die zu Publicis Media gehörende Mediaagentur, stärkt ihr Führungsteam. Ab sofort führt Birgit Konrad die Frankfurter Agentur als CEO. Ihr zur Seite steht Michael Marzahn als COO. Durch die nationalen und internationalen Kundengewinne in den vergangenen fünfzehn Monaten hat sich die Agentur mehr als verdoppelt und ist laut RECMA die am schnellsten wachsende Agentur. Nun wird auch das Management verstärkt.

Konrad wirkte zuvor in der Position als Managing Director. Als CEO wird sie die strategische Führungsrolle von Starcom weiter ausbauen und das Innovationsdenken innerhalb der Agentur weiter vorantreiben.

Konrad wird unterstützt von Michael Marzahn, einem gestandenen Agenturmanager. Er hat mit Blue449 sehr erfolgreich eine junge Herausforderer-Agentur innerhalb des Publicis-Media-Netzwerkes aufgebaut, die zuletzt mit dem Gewinn von Storck einen großen Erfolg feierte. Auf Marzahn folgt Robin Jansen, Mitglied des Next Generation Boards, in dem Publicis Media den Generationenwechsel vorbereitet. Jansen war Director bei Zenith und führt nun Blue449 in der Position des Managing Partners.

User Experience ist Dreh- und Angelpunkt

Petra Gnauert, COO Publicis Media: „Starcom hat sich ausgesprochen positiv entwickelt. Wir freuen uns, dass wir die Agentur nun unter ein starkes, ihrer Größe angemessenes,  Management stellen können. Birgit und Michael werden sich in den kommenden Monaten um die weitere Transformation der Agentur innerhalb des Netzwerke kümmern und darüber hinaus noch stärker Lösungen vorantreiben, die Kunden im Zuge der eigenen digitalen Transformation ihrer Geschäftsfelder so dringend brauchen.“

Birgit Konrad: „Als eine der größten Agenturen verfügt Starcom nicht nur über globale Ressourcen, sondern auch über einen eigenen Planungsansatz, von dem nationale und internationale Kunden gleichermaßen profitieren. Dessen Dreh- und Angelpunkt ist die User Experience. Wir machen als Agentur nicht einfach Werbung. Wir wollen für Menschen positive Markenerlebnisse schaffen. Dies geschieht nicht zuletzt durch den Einsatz von Daten.“

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„W&V“ vom 26. März 2018: Trotz aller Skandale: Digitale Werbung wächst weiter

„Horizont“ vom 26. März 2018: Zenith korrigiert Werbemarkt-Prognose nach oben

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Mobile Advertising wird bis 2020 über 30 Prozent des Werbemarkts einnehmen

Laut den jetzt veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith wird die mobile Werbung im Jahr 2020 geschätzte 30,5 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen, gegenüber 19,2 Prozent im Jahr 2017. Die Investitionen in mobile Werbung werden sich im Jahr 2020 auf 187 Mrd. US$ belaufen. Das ist mehr als doppelt so viel wie für Desktop-Werbung (88 Mrd. US$) und nur 5 Mrd. US$ weniger als die 192 Mrd. US$ für Fernsehwerbung. Beim derzeitigen Wachstumstempo wird die mobile Werbung 2021 das Fernsehen deutlich überholen.

Mobile wächst 21 Prozent pro Jahr

Da Internetnutzer vom Desktop auf mobile Geräte wechseln, und neue Nutzer direkt auf mobile Geräte setzen, macht Online-Werbung denselben Wandel. Die Werbung auf mobilen Geräten nimmt mit rasanter Geschwindigkeit zu und gewinnt Marktanteile von allen anderen Medien hinzu. Die mobilen Werbeinvestitionen wuchsen im Jahr 2017 um 35 Prozent, und wir erwarten bis 2020 ein durchschnittliches Wachstum von 21 Prozent pro Jahr.

Allerdings könnten Marken, die ihre Budgets auf mobile Werbung umstellen, es schwerer haben, neue Konsumenten zu gewinnen und Marktanteile auszubauen. Die Touchpoints ROI Tracker-Datenbank* von Zenith zeigt, dass traditionelle Massenmedien die Awareness bei Neukunden oder Gelegenheitskäufern effektiver fördern. Daher ist ein gutes Verständnis der richtigen Kanäle entscheidend für die Kundenakquise und zur Wahrung von Bestandskunden.

Erinnerungswahrscheinlich bei mobilen Werbespots niedriger als im TV

Laut Touchpoints ROI Tracker-Datenbank ist Fernsehwerbung bei potenziellen Konsumenten am effektivsten, während mobile Werbung am wenigsten effektiv ist. Bei potenziellen Kunden ist die Erinnerungswahrscheinlichkeit an Fernsehwerbung 53 Prozent höher als bei bestehenden Konsumenten. Bei mobilen Werbespots sinkt sie jedoch auf 41 Prozent. Die gezielte Ansprache von bestehenden Kunden kann Marken sicherlich helfen, kurzfristige Leistungsziele zu erreichen, zumal das Handy zunehmend die gesamte Consumer Journey abdeckt. Allerdings ist Mobile Advertising derzeit weniger effektiv beim Aufbau der langfristigen Markenwahrnehmung bei potenziellen Kunden als traditionelle Medien. Deshalb sollten Marken mit einer starken mobilen Präsenz mehr in traditionelle Massenmedien investieren, um diesen Mangel zu kompensieren.

Markt in China treibt rasantes Kinowachstum voran

Die meisten traditionellen Medien wachsen trotz des unaufhaltsamen Anstiegs der mobilen Werbung weiter, aber in der Regel relativ langsam. Wir prognostizieren für TV und Radio 2017 bis 2020 ein jährliches Wachstum von einem Prozent, während die Außenwerbung um drei Prozent pro Jahr wächst. Das Kino hingegen wächst jährlich um 16 Prozent, dank Investitionen in neue Screens, erfolgreichen Filmlizenzen und einer besseren internationalen Vermarktung. Haupttreiber ist jedoch der wachsende Markt in China, wo der Ticketverkauf im Jahr 2017 um 22 Prozent zunahm. China hat die USA im Jahr 2017 überholt und wurde mit 1,2 Mrd. US$ zum größten Kinowerbemarkt der Welt. Dis 2020 erwarten wir dort ein Volumen von 2,8 Mrd. US$.

Investitionen in Zeitungen und Zeitschriften sinken weiter

Die Printwerbung schrumpft weiter parallel zu den Auflagen. Zwischen 2017 und 2020 prognostizieren wir einen Rückgang der Zeitungsinserate um durchschnittlich fünf Prozent pro Jahr, während die Zeitschriftenanzeigen um sechs Prozent schrumpfen. Dies bezieht sich jedoch nur auf Werbung innerhalb von Printtiteln. Die Online-Umsätze der Verlage werden innerhalb der Desktop- und mobilen Internet-Gesamtzahlen erfasst, so dass die Gesamtbilanz nicht so schlecht ist, wie es die reinen Printzahlen vermuten lassen. Forschungsorganisationen in einigen Märkten – wie z.B. der Advertising Association/WARC in Grossbritannien – ermitteln kombinierte Print- und digitale Anzeigenumsätze für Verlage. Diese Zahlen zeigen im Allgemeinen, dass die digitalen Umsätze die Verluste zwar mildern, aber nicht kompensieren können.

Globales Werbemarkt-Wachstum bleibt stabil

Wir gehen davon aus, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,5 Prozent steigen werden. Das liegt geringfügig hinter dem von uns im März prognostizierten Wachstum von 4,6 Prozent, aber vor allem deshalb, weil wir unsere Zahlen für 2017 nach oben korrigiert haben, was einen härteren Vergleich ermöglicht. Wir schätzen nun, dass die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2017 um 4,2 Prozent gestiegen sind, verglichen mit unserer vorherigen Schätzung von 4,0 Prozent. Wir prognostizieren für 2019 ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2020 von weiteren 4,3 Prozent, so dass das jährlich Wachstum im gleichen Bereich von vier bis fünf Prozent liegen wird, in dem es auch seit 2011 liegt.

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,5 Prozent

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

„In Deutschland rechnen wir mit einem Werbewachstum von 2,5 Prozent“, so Dirk Lux, CEO Zenith. „Damit haben wir die Prognose von März leicht um 0,2 Prozentpunkte angehoben. Hintergrund ist der niedrigere Verlust der Zeitungen im WM-Jahr und die anhaltende breite Nutzung von TV als Basismedium. Die teils beträchtlichen Preissteigerungen bei gleichzeitigem Reichweitenverlust können jedoch keine Basis für ein gesundes Wachstum der Gattung sein. Der Druck auf die TV-Vermarkter steigt derzeit massiv, so dass wir schon jetzt mit Anpassungen der Prognose in den kommenden Monaten rechnen.“

Region Asien-Pazifik als Treiber für das globale Wachstum

Der asiatisch-pazifische Raum trägt mit Abstand am stärksten zum weltweiten Werbemarkt-Wachstum bei. Zwischen 2017 und 2020 werden auf diese Region 43 Prozent aller neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen – 32,1 Mrd. US$ von insgesamt 75,1 Mrd. US$. Sechs der zehn Märkte, die am meisten zum globalen Wachstum beitragen werden, befinden sich im asiatisch-pazifischen Raum: China (das allein 22 Prozent des globalen Wachstums ausmachen wird), Indien (das 5 Prozent beitragen wird), Indonesien (4 Prozent), Japan (3 Prozent), die Philippinen (3 Prozent) und Südkorea (2 Prozent). Wir gehen davon aus, dass die Region Asien-Pazifik im Jahr 2020 einen Anteil von 33,8 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen haben wird, gegenüber 32,6 Prozent im Jahr 2017.

Nordamerika, die derzeit größte Werbemarktregion, hinkt dem Wachstum hinterher. Wir erwarten, dass auf diese Region zwischen 2017 und 2020 27 Prozent der neu getätigten Werbeinvestitionen entfallen. Der Anteil Nordamerikas an den weltweiten Werbeeinnahmen wird hingegen von 37,1 Prozent auf 36,0 Prozent sinken.

„Dynamische Märkte im asiatisch-pazifischen Raum sind führend im globalen Werbemarkt-Wachstum und gewinnen jährlich um 5 bis 6 Prozent hinzu“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Bis zur Mitte des nächsten Jahrzehnts wird dies die bedeutendste Werberegion der Welt sein.“

Marken müssen ihre Strategien zur Kundenakquise überdenken, um mobile Konsumenten zu gewinnen

„Unsere mobilen Geräte werden zum Tor zu unserer Medienwelt, aber ihre Fähigkeiten zur Markenbildung sind noch fraglich – alte Muster auf neue Technologien anzuwenden, um Markenwachstum zu erzielen, funktioniert möglicherweise nicht so einfach“, sagt Vittorio Bonori, Global Brand President von Zenith. „Ein klares Verständnis dafür zu haben, wie das gesamte Ökosystem von Paid, Owned und Earned Media im Zusammenspiel funktioniert, um den Return on Investment zu steigern, ist entscheidend.“

*Touchpoints ROI Tracker ist das Instrument zur Messung und Planung von Marken-Touchpoints von Publicis Media, basierend auf über 1.000.000 Verbraucherinterviews seit 2004.

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„Adzine“ vom 19. Juni 2018: Deutscher Werbemarkt wächst nur um 2,5 Prozent

„Markenartikel“ vom 21. Juni 2018: Mobile Advertising überholt TV-Werbung, Effektivität fraglich

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Jens Nagel-Palomino verlässt Publicis Media

Einer der Baumeister der Düsseldorfer Agenturgruppe geht von Bord

Jens Nagel-Palomino, 52, Chief Content Officer Publicis Media und CEO der Agenturen Performics und Newcast, verlässt die Düsseldorfer Agenturgruppe nach 24 Jahren auf eigenen Wunsch.

Ein typischer Agenturmanager war Jens Nagel-Palomino nie. Eher ein Querdenker und Wachrüttler. Jemand, der mit der Machete neue Wege schafft, statt den bereits ausgetretenen zu folgen. Jemand, der sich nicht scheut, unbequeme Wahrheiten zu verkünden. Zum Beispiel seinen Abschied, der in der Branche sicherlich so manchen überraschen wird und doch bereits seit einem Jahr geplant war, getreu dem Motto: Man soll aufhören, wenn es am schönsten ist.

Jens Nagel-Palomino begann seine Karriere 1994 als Trainee Mediaplanung in der damaligen MoreMedia. Der studierte Betriebswirtschaftler und Kommunikationswissenschaftler entwickelte früh die Gabe, über das klassische Mediageschäft hinauszudenken. Als erste Agenturgruppe baute – damals noch – ZenithOptimedia eine Agentur für das Content-Geschäft auf: Newcast. Im Jahr 2006 lag der Fokus noch auf individualisierten Sonderwerbeformen, vorzugsweise im Fernsehen. Über die Jahre wuchs aus dieser Unit eine der bekanntesten Agenturen für Content Marketing.

Im Jahr 2013 übernahm Nagel-Palomino auch den CEO-Posten der Agentur für Performance Marketing Performics. Durch die Akquise der SEO-Spezialisten AKM3 im Jahr 2014 und die Fusion mit Performics ein Jahr später stieg die Mitarbeiterzahl von Performics sprunghaft. Unter der Führung von Nagel-Palomino wuchsen der Berliner und der Düsseldorfer Standort auch kulturell zusammen.

Heute kümmert sich ein starkes Team von knapp 350 Mitarbeitern an fünf Standorten in Deutschland um Performance und Content Marketing. Ein neuer CEO ist bereits gefunden und wird in den nächsten Wochen benannt.

Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH: „Es ist nicht übertrieben, wenn ich sage, dass Jens die Publicis Media – sowohl strukturell, als auch kulturell – maßgeblich mit geprägt hat. Stets offen, flexibel und risikofreudig hat Jens neue, innovative Geschäftsfelder erschlossen und ausgebaut. Das Geschäft der von Jens geführten Agenturen trägt heute maßgeblich zum Umsatz der Publicis Media bei. Jens‘ Entscheidung, dem Agenturalltag den Rücken zu kehren, fiel glücklicherweise nicht plötzlich, sodass wir uns strukturell anpassen und eine starke Führungsmannschaft aufbauen konnten. Bis zum Jahresende wird Jens den Übergang begleiten. Wir danken Jens für die Jahre inspirierender und vertrauensvoller Zusammenarbeit. Ich persönlich verabschiede mich von einem meiner langjährigsten Weggefährten, den ich nicht nur als Kollegen schätze, sondern auch als Freund. Ich werde ihn vermissen und wünsche ihm von Herzen alles Gute für die Zukunft.“

Jens Nagel-Palomino: „Was für eine geile Zeit liegt hinter mir! Ich hätte mir keine bessere Agentur aussuchen können. Es war und ist beispiellos, wie vertrauensvoll wir miteinander umgegangen sind. Es war immer ein Privileg für mich, in einem Netzwerk zu arbeiten, das ,Sturköppen‘ wie mir unternehmerische Freiheit gegeben hat und die Möglichkeit, die Branche mitzugestalten. Ich werde den Menschen hier immer verbunden bleiben.“

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„W&V“ vom 1. Juni 2018: Jens Nagel-Palomino verlässt Publicis Media

„Horizont“ vom 1. Juni 2018:

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Medienkonsum 2020 zu 28 Prozent mobil

Mobiler Medienkonsum wächst auf Kosten aller anderen Medien

Die große Verbreitung von Mobilgeräten und die schnellen mobilen Datennetze haben in den vergangenen Jahren die Mediennutzung global stark verändert. Laut den heute veröffentlichten Media Consumption Forecasts 2018 von Zenith entfallen 25 Prozent des gesamten weltweiten Medienkonsums 2018 auf mobile Medien, 2011 waren es gerade einmal 5 Prozent. Bis 2020 erwarten wir einen Anstieg auf 28 Prozent, da mobiles Internet auf Kosten von fast allen anderen Medien weiterwächst. Der Trend zu mobilem Internet zwingt Marken ihre medienübergreifenden Kommunikationsstrategien neu zu überdenken und sich weniger auf Medienplattformen und mehr auf das Verhalten und die Stimmung der Konsumenten zu konzentrieren, da sich die Abgrenzungen zwischen den Medien immer mehr auflösen.

Die vierte Ausgabe des jährlichen Media Consumption Forecasts untersucht das sich ändernde Nutzungsverhalten beim Medienkonsum seit 2011 und prognostiziert, die sich daraus ergebenden zeitmäßigen Auswirkungen für die einzelnen Medien zwischen 2018 und 2020 in 63 Ländern auf der ganzen Welt.

Mobile legt weiter zu

Die zunehmende Nutzung des mobilen Internets geht zu Lasten fast aller anderen Medien. Am stärksten sind die Einbußen bei Zeitungen und Zeitschriften. Unseren Schätzungen zufolge haben die Verbraucher zwischen 2011 und 2018 um 45 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitungen und um 56 Prozent weniger Zeit mit dem Lesen von Zeitschriften verbracht. Das bezieht sich allerdings nur auf die Zeit, die wir mit dem Lesen von Printtiteln verbringen. Die Zeit, die wir mit dem Online-Lesen von Zeitungen und Zeitschriften verbringen, wird der Internetzeit zugerechnet. Zahlreiche Publikationen haben online mehr Lesezeit gewonnen als sie in Printform verloren haben.

Fernsehen und Radio haben ebenfalls Nutzungsanteile verloren, aber nicht in diesem Ausmaß. Wir schätzen, dass zwischen 2011 und 2018 die mit Fernsehen verbrachte Zeit um 3 Prozent zurückgegangen ist, während im Vergleichszeitraum um 8 Prozent weniger Radio gehört wurde. Fernseh- und Radiosender konnten zwar im gleichen Zeitraum ebenfalls Online-Besucher dazugewinnen, stehen hier aber im starken Wettbewerb mit digitalen Plattformen wie YouTube und Spotify.

Weg von Medienplattformen hin zur Gemütsverfassung

Die große Verbreitung von mobilem Internet hat die Grenzen zwischen den einzelnen Medienkanälen verwischt: Mobiles Internet kann für Unterhaltung, Nachrichten, Informationen, Recherche, Kontakte knüpfen und Kommunikation verwendet werden. Marken können es zur Steigerung ihrer Bekanntheit, für den Erhalt von Direct-Responses, für One-to-One-Kommunikation oder die Generierung von Earned Content einsetzen, je nachdem wie der Verbraucher das Gerät nutzt und insbesondere in welcher Gemütslage er sich dabei befindet.

Sucht ein Verbraucher aktiv nach einer bestimmten Information, ist er in einer ganz anderen Verfassung, als wenn er Urlaubsfotos mit Freunden teilt oder sich ganz entspannt ein Video anschaut. Marken müssen lernen, die Signale zu verstehen die ein Verbraucher mit seiner Aktivität aussendet, um seine Gemütsverfassung zu erkennen und die richtige Form der Kommunikation zu wählen.

Durch Fokussierung auf die Grundstimmung der Konsumenten, verschwimmen auch die Abgrenzungen zwischen herkömmlichen und digitalen Medien: Es ist wichtiger, dass ein Konsument Nachrichten liest und weniger wichtig, ob dies in Papierform oder online geschieht. Menschen, die sich Videoinhalte im Fernsehen, auf Laptops oder Smartphones anschauen, haben viele Gemeinsamkeiten, während Menschen, die lange Unterhaltungsprogramme anschauen, sich in einer ganz anderen Grundstimmung befinden als Menschen, die kurze Inhalte auf Social Media scrollen. Marken müssen entscheiden, welche Rolle jede Medienplattform in ihren Kommunikationsstrategien spielt, unabhängig davon, wie der Konsument sie nutzt.

Medienkonsum steigt weiter

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Die rasante Verbreitung der Internetnutzung hat dazu geführt, dass der durchschnittliche Medienkonsum des Einzelnen stark gestiegen ist, da die Menschen grundsätzlich fast überall und zu allen Tageszeiten Zugang zu einem uneingeschränkten Angebot an Inhalten haben. Wir schätzen, dass in diesem Jahr eine durchschnittliche Person rund 479 Minuten pro Tag Medien konsumiert – das ist um 12 Prozent mehr als 2011. Wir prognostizieren einen Anstieg des täglichen Medienkonsums auf 492 Minuten bis 2020.

Zwischen 2011 und 2018 erhöhte sich die in Kinos verbrachte Zeit um 3 Prozent, da die Kinobetreiber in größere Leinwände und so in ein besseres Kinoerlebnis für Besucher investierten und die Filmstudios ihre Filme einem internationalen Publikum besser vermarkten konnten. Im Durchschnitt verbringen die Menschen aber wesentlich weniger Zeit im Kino als mit allen anderen Medien – nämlich nur 1,7 Minuten pro Tag im Jahr 2018. Wir erwarten hier einen Anstieg auf 1,9 Minuten bis 2020.

„Gemäß herkömmlichen Definitionen verlieren alle anderen Medien gegenüber mobilem Internet”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Aber die Wahrheit ist, dass die Abgrenzungen zwischen den Medien immer unschärfer werden und dass die mobile Technologie Verlegern und Marken mehr Gelegenheiten zum Erreichen von Konsumenten bietet als je zuvor.”

„Mobile Technologien machen es notwendig, dass Marken bei ihrer Kommunikation mit den Verbrauchern umdenken müssen“, sagte Dirk Lux, CEO Zenith. „Marken müssen sowohl die Grundstimmung der Konsumenten kennen, als auch ihren eigenen Platz auf der Consumer Journey, um zu entscheiden, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren wollen. Durch die Nutzung von Daten, technischen Werbelösungen und jetzt auch künstlicher Intelligenz, können Marken ihre Kommunikation für unterschiedliche Medien und Gestimmtheiten koordinieren und optimal für die Consumer Journey einsetzen.“

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Hotelbranche und Gastronomie führen die digitale Transformation im Luxussegment an

Luxuswerbung wird digital

Luxus-Marken aus Hotellerie und Gastronomie zeigen wie es geht. 50 Prozent der Werbung für Luxushotels werden laut dem heute von der globalen Mediaagentur veröffentlichen Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecast in diesem Jahr digital sein. Im vergangenen Jahr waren es 47 Prozent gewesen. Über alle Luxusmarken hinweg werden in diesem Jahr 33 Prozent der Werbung digital sein, gegenüber 30 Prozent im Vorjahr.

Luxury Advertising Expenditure Forecast

Dies ist die vierte jährliche Ausgabe des Luxury Advertising Expenditure Forecast, welcher die Ausgaben für Luxuswerbung in 23 wichtigen Luxusmärkten untersucht. Dieser Bericht konzentriert sich speziell auf Luxuswerbung aus den Unterkategorien Luxusautos, Parfums & Beauty, Mode & Accessoires, Uhren & Schmuck und – neu für diese Ausgabe – „Luxury Hospitality“ (High-End-Hotels, Restaurants, Bars und Clubs).

Diese neue Kategorie liegt in ihrem werblichen Engagement in digitalen Medien deutlich vor den anderen Luxus-Subkategorien. Die Übernachtungsgäste der Luxushotellerie recherchieren und kaufen mittlerweile überwiegend online, sodass die Marken ihre Budgets entsprechend auf digitale Kanäle umgestellt haben. Für andere Luxusgüter ist es dagegen wahrscheinlicher, dass die Kunden ihren endgültigen Kauf erst tätigen, nachdem sie den Artikel persönlich ausprobiert haben. Zenith prognostiziert, dass Luxus-Automobilmarken in diesem Jahr 39 Prozent ihres Werbebudgets für digitale Werbung ausgeben werden, gefolgt von Uhren & Schmuckmarken (28 Prozent), Parfums & Beauty (27 Prozent) und Mode & Accessoires (13 Prozent).

Luxushotellerie hat die Nase vorn

Bei Luxusmarken hat sich die digitale Werbung langsamer durchgesetzt als bei den meisten anderen Marken. In den 23 im Bericht enthaltenen Märkten gaben Werbungtreibende aller Kategorien im Jahr 2017 39 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, verglichen mit 30 Prozent im Luxusbereich. Wir erwarten, dass der globale Anteil der Digitalwerbung in diesem Jahr 42 Prozent betragen wird, verglichen mit 33 Prozent für Luxus.

Luxusmarken stehen dem Wert des digitalen Umfelds für die Vermittlung ihrer Markenwerte mit seinen begrenzten Anzeigenformaten, überfüllten Seiten und oft qualitativ limitiertem Content seit jeher skeptisch gegenüber. Das Umfeld wurde jedoch durch bessere Werbeformate und hochwertige Inhalte wie Premium-Video verbessert, während programmatische private Marktplätze, bevorzugte und programmatische garantierte Angebote den Marken helfen, die richtigen Platzierungen für ihre Botschaften auszuwählen.

Auch Luxusmarken werben digital

Die digitale Werbung ist mittlerweile für fast das gesamte Wachstum der Luxuswerbung verantwortlich. Wir prognostizieren ein Wachstum der Luxuswerbung in digitalen Medien von 886 Mio. US$ zwischen 2017 und 2019. Die Fernsehwerbung wird um 27 Mio. US$, die Kinowerbung um 21 Mio. US$ und die Radiowerbung um 2 Mio. US$ wachsen. Die Luxuswerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung wird insgesamt um 305 Mio. US$ schrumpfen, so dass es zwischen 2017 und 2019 zu einer Nettozunahme von 631 Mio. US$ bei der Luxuswerbung kommen wird. Bis 2019 prognostizieren wir, dass die digitale Werbung 35 Prozent der gesamten Luxuswerbung ausmachen wird.

Wir gehen davon aus, dass die Gesamtzahl der Luxusanzeigen im Jahr 2018 um 2,4 Prozent und im Jahr 2019 um 2,8 Prozent unter der Wachstumsrate der Werbung im Allgemeinen liegen wird. In den 23 in diesem Bericht berücksichtigten Märkten erwarten wir für 2018 in allen Kategorien ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2019 von 3,6 Prozent. Einige Luxusmarken haben Mühe, sich an die Vorlieben der jüngeren Konsumenten anzupassen, die oft Wert auf Erlebnisse statt auf materiellen Luxus legen. Der anhaltende Rückgang bei der Nutzung von Printmedien stellt eine besondere Herausforderung für High-End-Luxusmarken dar, die nach wie vor stark auf Zeitschriften angewiesen sind, um ihre Markenwerte zu kommunizieren.

High Luxury vs. Broad Luxury

Wir unterteilen Luxusgüter in zwei Typen: High Luxury (Uhren & Schmuck und Mode & Accessoires) und Broad Luxury (Luxusautos, Parfums & Beauty und Luxusgastronomie). High-Luxury-Marken sind exklusiver und ikonischer und werben in prestigeträchtigen Medien mit begrenzter Reichweite. Im vergangenen Jahr haben sie 57 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung ausgegeben. Dieser Anteil sinkt, aber langsam: Wir erwarten, dass im Jahr 2019 immer noch 55 Prozent der High-Luxury-Werbebudgets in Zeitschriften fließen werden. Broad-Luxury-Marken dagegen zielen auf ein breiteres Publikum und investierten im Vorjahr den größten Teil ihres Budgets (41 Prozent) in das Fernsehen.

Der größte Markt für Luxuswerbung sind mit Abstand die USA, gefolgt von China. Luxusmarken gaben 2017 in den USA 5,2 Milliarden US-Dollar und in China 2,1 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Auf diese beiden Märkte entfielen 61 Prozent der Luxuswerbung in den 23 Märkten, die in diesem Jahr in den Bericht aufgenommen wurden.

China ist der größte Markt für Luxuswerber

China ist der am weitesten fortgeschrittene digitale Markt für Luxuswerber, und der Vorsprung nimmt zu. 53 Prozent der Luxuswerbung in China war 2017 digital, und wir erwarten, dass dieser Anteil bis 2019 auf 68 Prozent steigen wird. Diese rasche Umstellung auf Digitalwerbung wird durch die Akzeptanz von E-Commerce durch Luxusmarken beflügelt. Sie verkaufen ihre Produkte direkt auf Plattformen wie Alibaba’s Tmall, nehmen am Singles-Day-Shopping-Event teil und gehen Partnerschaften mit populären chinesischen Influencern ein.

„Nach einem relativ langsamen Start setzen Luxuswerber nun auf die digitale Zukunft, angeführt von Luxushotellerie- und -gastronomiemarken“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Luxusmarken stehen online vor einzigartigen Herausforderungen, wie der Notwendigkeit, exklusive Markenwerte zu erhalten und gleichzeitig mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Durch den Einsatz personalisierter digitaler Kommunikation und hochwertiger E-Commerce-Erlebnisse können Luxusmarken neue Umsätze generieren und gleichzeitig ihren exklusiven Reiz bewahren.“

* Die im Bericht enthaltenen Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, MENA, Mexiko, die Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, die Schweiz, Taiwan, Großbritannien und die USA.

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Unternehmen investieren mehr in digitale Werbung

Weltweite Werbeinvestitionen steigen um 4,6 Prozent

Angesichts der wachsenden Spekulationen der Branche über Kürzungen der digitalen Werbeinvestitionen hat die globale Mediaagentur Zenith keine Beweise dafür gefunden, dass die Gesamtheit der Werbungtreibenden ihre Budgets aus der Online-Werbung abziehen – im Gegenteil. Tatsächlich steigt der Online-Anteil an den globalen Werbeinvestitionen weiter rapide an. Zenith prognostiziert, dass Werbungtreibende in diesem Jahr 40,2 Prozent ihres Budgets für Online-Werbung ausgeben werden. Im vergangenen Jahr waren es 37,6 Prozent.

Dieser Anstieg ist Ausdruck der digitalen Transformation. Werbungtreibende investieren in Technologie, Daten und Innovation, um ihre Beziehungen zu den Konsumenten zu verbessern.

Dirk Lux, CEO Zenith

Dirk Lux, CEO Zenith

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,3 Prozent

„Auch in Deutschland sehen wir einen nachhaltigen ROI der digitalen Transformation“, sagt Dirk Lux, CEO Zenith. „Marken verschieben ihre Budgets auf dem Weg zum Verbraucher. Unternehmen setzen auf leistungsstarke Algorithmen, profitieren von Künstlicher Intelligenz und Machine Learning und investieren in neue E-Commerce-Lösungen. Dieser Wandel ist das Herzstück des Wachstums und bringt Steigerungen der Investitionen in digitale Kommunikation mit sich. In Deutschland steigt der Online-Anteil an den Werbeinvestitionen dieses Jahr auf 36,1 Prozent. 2020 wird er bei 40 Prozent liegen. Der deutsche Werbemarkt insgesamt wird um 2,3 Prozent wachsen.“

Nutzung digitaler Technologien

In den vergangenen Monaten wurde immer wieder die Besorgnis der globalen Werbeindustrie über die Effektivität einiger Investitionen in digitale Medien und die Sicherheit der digitalen Umgebung thematisiert. Eine Reihe von Zeniths globalen Forschungsprojekten beweist jedoch die Wirkung von Markenerfahrung und -wachstum in Verbindung mit der progressiven Nutzung digitaler Technologien während der gesamten Consumer Journey.

Neue Forschungen von Zenith* zeigen den Wert von Investitionen in transformatives digitales Marketing. Dabei wurde ein Standardindex für das Markenwachstum erstellt. In dem wir die Ergebnisse prominenter Studien und die Markenperformance mit einer Reihe von Kommunikations- und Medienbenchmarks verglichen. Erste Ergebnisse deuten darauf hin, dass die am schnellsten wachsenden Marken innerhalb von Kategorien wie Kommunikation, Finanzdienstleistungen und Automobil tendenziell eine starke Performance bei Maßnahmen wie dem Anteil der Kategoriesuche und dem Website-Traffic aufweisen, zusammen mit einem effektiven Content-Marketing und einer starken Performance bei den so genannten Earned Digital Media. Für Automobilmarken beispielsweise besteht eine 89-prozentige Korrelation zwischen ihrer Fähigkeit, den Index zu erhöhen, und dem Traffic auf ihren Websites. Bei den Finanzdienstleistungsmarken korreliert der Anstieg des Index zu 71 Prozent mit der Beliebtheit der eigenen Inhalte, bei den Kommunikationsmarken zu 81 Prozent mit der Höhe der Werbeeinnahmen.

Digitalisierung des Konsumentenverhaltens

Wir haben auch klare Zusammenhänge zwischen Marken mit hoher Marketing- und Medienkompetenz und Kategorien gesehen, in denen digitale Kanäle einen hohen Einfluss auf die Consumer Journey haben. Dies deutet auf eine positive Verstärkung zwischen der Anerkennung der Digitalisierung des Konsumentenverhaltens und der positiven Transformation der werbungtreibenden Organisationen hin.

Weltweit erhöhen Werbungtreibende ihre Budgetanteile für bezahlte digitale Kanäle. Laut der heute veröffentlichten Ausgabe von Zenith’s Advertising Expenditure Forecasts vom März 2018 wuchs die Online-Werbung im Jahr 2017 um 13,7 Prozent auf 204 Milliarden US-Dollar. Auf sie entfielen im vergangenen Jahr 37,6 Prozent der weltweiten Werbeausgaben, nach 34,3 Prozent im Jahr 2016. In diesem Jahr erwarten wir, dass der Marktanteil der Online-Werbung weltweit erstmals über 40 Prozent liegt und 40,2 Prozent erreicht. In drei Märkten (China, Schweden und Großbritannien) lag der Anteil der Online-Werbung bereits 2017 über 55 Prozent. Bis zum Jahr 2020 erwarten wir einen Anteil von 44,6 Prozent am weltweiten Werbeaufkommen.

Digitale Transformation auf dem Vormarsch

Natürlich erzählt der Anstieg der Online-Werbung nur einen Teil der Geschichte der digitalen Transformation. War der Anstieg der Online-Werbeinvestitionen schnell, so war die Verbreitung neuer Werbetechnologien noch schneller. Zenith verfolgte zwischen 2010 und 2016 die Umsätze von 14 börsennotierten AdTech-Unternehmen. Ergebnis: deren Umsätze wuchsen in dieser Zeit fünfmal schneller als die Online-Umsätze. Auch die Unternehmen haben stark in Innovationen investiert. Seit 2010 haben Unternehmen in den OECD-Ländern ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung dreimal schneller erhöht als ihre Werbeausgaben.

Größtes Upgrade der globalen Adspend-Prognosen seit sieben Jahren

Das Vertrauen in den globalen Anzeigenmarkt verbessert sich derzeit rasant. Im Dezember prognostizieren wir für 2018 einen Anstieg des weltweiten Adspend um 4,1 Prozent und damit die Talsohle der seit 2011 bestehenden jährlichen Wachstumsspanne zwischen 4 bis 5 Prozent. In diesem Jahr erwarten wir ein Marktwachstum von 4,6 Prozent, insbesondere dank des Wirtschaftswachstums in China und Argentinien. Eine Revision unserer Prognosen um 0,5 Prozentpunkte ist ungewöhnlich. Das letzte Mal, dass wir so stark nach oben korrigiert haben, war im März 2011.

Werbemarkt in China wächst überraschend stark

Chinas Wirtschaft überraschte die Analysten mit einem besonders starken Wachstum Anfang 2018, wobei die Industrieproduktion und die Infrastrukturausgaben die Erwartungen übertrafen. Die Investitionen in das verarbeitende Gewerbe haben zugenommen, und das Vertrauen der Unternehmen ist gestiegen. Wir erwarten nun für dieses Jahr ein Wachstum von 8 Prozent gegenüber unserer Prognose von 6 Prozent im Dezember. China ist der zweitgrößte Anzeigenmarkt der Welt mit einem Anteil von 15 Prozent am globalen Adspend. Ein Upgrade hier hat folglich einen großen Einfluss auf die globale Gesamtzahl. Bemerkenswert ist hier, dass das Fernsehen nicht mehr Werbegelder an Online-Video verliert. Dies hatten wir in den Jahren 2014, 2015 und 2017 beobachtet. In China erwarten wir in diesem Jahr ein Wachstum der Fernsehwerbung von einem und der Online-Werbung von 13 Prozent.

Argentinien überwindet Rezession

Argentinien hat sich schneller als erwartet von seiner Rezession im Jahr 2016 erholt. Das BIP wuchs 2017 um 2,8 Prozent und übertraf damit die Prognose des IWF von 2,5 Prozent.  die von der Bauwirtschaft, der Landwirtschaft und ausländischen Investitionen getragen wurde. Wir gehen nun davon aus, dass die Werbeausgaben in Argentinien in diesem Jahr um 1 Prozent steigen werden. Zuvor hatten wir einen Rückgang von 2 Prozent prognostiziert, da die Konsumausgaben wieder anziehen.
Auch unsere globalen Prognosen für 2019 und 2020 liegen über den Prognosen, die wir vor drei Monaten abgegeben haben, wenn auch nicht so sehr. Für 2019 prognostizieren wir ein Wachstum von 4,4 Prozent und für 2020 von 4,3 Prozent, jeweils um 0,2 Prozentpunkte.

Sport beflügelt globalen Werbemarkt

„Der globale Anzeigenmarkt wuchs im vergangenen Jahr um 4 Prozent“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting und Director of Global Intelligence bei Zenith. „Nach einem Vertrauenssprung erwarten wir nun ein deutlich schnelleres Wachstum in diesem Jahr. Dieses wird durch die Olympischen Winterspiele, die Fußballweltmeisterschaft und die Halbzeitwahlen in den USA unterstützt.“

* Zeniths Studie hat sechs unabhängige Studien zum Markenwachstum – Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love Studie, Brand Finance Top 500 und die Top 100 des European Brand Institute – zu einem einzigen Wachstumsindex zusammengefasst. Anschließend wurde analysiert, wie dieses neue Ranking mit der finanziellen Performance, der Medienaktivität, der digitalen Aktivität und der Performance von Owned und Earned Content korreliert.

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AI Masters: Künstliche Intelligenz im Marketing

Gleich im ersten Monat des neuen Jahren erlebten ausgewählte Kunden und Mitarbeiter der zu Publicis Media gehörenden Agenturen eine Premiere. Sie waren zu Gast auf der AI Masters, der Fachkonferenz rund um Künstliche Intelligenz in Marketing und E-Commerce. Publicis Media Deutschland hatte die Konferenz ins Leben gerufen, um das strategisch wichtige Thema AI (Artificial Intelligence) im Markt voranzutreiben. Denn, so Schirmherr René Lamsfuß: „Alle großen Werbungtreibenden beschäftigt derzeit die Frage, wie KI das Marketing bereichern kann. Deshalb haben wir mit der AI Masters eine Fachkonferenz ins Leben gerufen, die Entscheider und Spezialisten, Anbieter und Suchende, alte Hasen und junge Wilde zusammenbringt. Gemeinsam diskutieren wir, wie uns künstliche Intelligenz helfen kann – und wo sie uns eines Tages ersetzen könnte.“ Am 25. Januar war es dann so weit, und die AI Masters öffnete im Berliner dbb forum ihre Tore.

Zwanzig hochkarätige Speaker

Bestsellerautor und selbsterklärter Business Romantiker Tim Leberecht begeisterte die Besucher mit seiner Keynote „Marketing für Menschen im Zeitalter der Maschinen“

Nach der Intro-Keynote von Bestseller-Autor Tim Leberecht präsentierten nationale und internationale Referenten in zwei parallelen Tracks. Das pralle Programm deckte nahezu alle Branchen ab und bot sowohl einordnend übergreifende Vorträge, als auch konkrete Fallbeispiele und Praxis-Cases, zum Beispiel von Lufthansa und OTTO. Dienstleister wie Deutsche Telekom, Google, Facebook, und IBM gaben Einblicke, wie sie AI in Tools und Anwendungen einsetzen.

Moderierte Gespräche rundeten das Programm ab. So diskutierten unter der Moderation von Frank Puscher (absatzwirtschaft) die Marketingvorstände von OTTO und der Deutschen Bank, Marc Opelt und Tim Alexander, mit Dr. Volker Stümpflen von der Mediengruppe RTL darüber, ob AI eher für die Kommunikationsbranche eher Hilfe oder Bedrohung ist.

Besucher der AI Masters interagieren mit Pepper, dem freundlichen Serviceroboter

In den Pausen zwischen den Sessions hatten die knapp 400 Konferenzbesucher die Möglichkeit, sich an den Ständen der Ausstellerumzusehen. Bei Future Candy trafen sie auf den freundlichen Roboter Pepper, der mit spontanem Saxophonspiel und flirtenden Kulleraugenblicken beeindruckte. Am Stand von Ninja Warriors warteten 3-D-Brillen nur darauf, ausprobiert zu werden.

Networking im Lichthof

Auch das Networking kam nicht zu kurz. Die beiden Vortragsräume lagen einander gegenüber, getrennt durch einen Lichthof. Dort wurde auch das Catering aufgebaut. An den zahlreichen Stehtischen kamen AI-Interessierte miteinander ins Gespräch.

Dr. Anastassia Lauterbach im Gespräch mit Moderator Aleksandar Stojanovic

Ein Highlight ganz zum Schluss war der Talk mit Dr. Anastassia Lauterbach, Venture Partner und Technology Entrepreneur. Unter dem Titel „Creating a winning AI strategy“ brachte sie noch einmal auf den Punkt, was Unternehmen brauchen, um Künstliche Intelligenz erfolgreich für sich arbeiten zu lassen.

Bei Bier, Wein und Berliner Currywurst klang die Konferenz am Abend aus. Referenten, Ausstellern, Sponsoren, Teilnehmern, aber auch Kunden und Mitarbeitern der Publicis-Media-Agenturen war klar: Wir sehen uns wieder. Tatsächlich steht der Termin für die nächste AI Masters bereits fest: der 24. Januar 2019.

Exklusive Workshops mit Tim Leberecht und Amazon

Der zweite Tag der AI war knapp dreißig ausgewählten Interessierten vorbehalten. Sie durften an den beiden exklusiven Workshops teilnehmen. Mit Tim Leberecht ging es vormittags darum, Vorzüge von Künstlicher und menschlicher Intelligenz zu definieren und Szenarien zu entwickeln, wo beide gewinnbringend zusammenarbeiten können. Am Nachmittag tauchten die Teilnehmer ein in die Innovationskultur bei Amazon. Gemeinsam lernten sie Prozesse kennen, die Innovationen fördern – quer über alle Hierarchien. Als Veranstalter und Schirmherr der AI Masters 2018 nimmt Publicis Media mit: Der Einsatz von künstlicher Intelligenz in Marketing und E-Commerce wird unsere Branche noch über Jahre hinaus beschäftigen.

Feedback zur Konferenz

„Die AI Masters haben gezeigt, dass künstliche Intelligenz längst keine Science Fiction mehr ist. Es geht nicht darum, sprechende Roboter zu bauen, sondern um echten Kundennutzen. Im E-Commerce hilft uns Machine Learning und Deep Learning dabei, das Shoppingerlebnis auf otto.de weiter zu verbessern. In Berlin haben wir viele Menschen mit einem sehr ähnlichen Mindset getroffen.“ – Marc Opelt, CMO OTTO

Berichterstattung  zur Konferenz

AI Masters 2018: Von Gefahren, aber viel mehr Chancen der Künstlichen Intelligenz (Onlinehändler-news.de)

Otto steigert mit KI das Shopping-Erlebnis (Lead-digital)

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Iran ist der größte Wachstumsmarkt unter Zeniths 30 aufstrebenden Werbemärkten

Laut dem von Zenith heute veröffentlichten Bericht Thirty Rising Media Markets werden in den kommenden drei Jahren im Iran mehr zusätzliche Werbedollars ausgegeben als in jedem anderen dieser 30 Länder. Zenith schätzt, dass im Iran die Werbeausgaben von 2017 bis 2020 um 713 Millionen USD auf 2.117 Millionen USD zulegen werden.

Iran ist der größte Wachstumsmarkt

Die Aufhebung der internationalen Sanktionen im Januar 2016 kurbelte das Wirtschaftswachstum im Iran an und die Wiedereingliederung in die globale Wirtschaft sorgt für kräftige Impulse auf dem lokalen Werbemarkt. Dieser wirtschaftliche Aufschwung hängt vom weiter anhaltenden Wachstum bei Handel und Investitionen ab, aber auch vom politischen Geschehen – eine Wiedereinführung der Sanktionen würde das Wachstum sofort abwürgen.

Am zweitstärksten wachsen die Werbeausgaben in Bangladesch, wo wir zwischen 2017 und 2020 ein Wachstum von 457 Millionen USD auf 1.311 Millionen USD erwarten. Mit einem robusten jährlichen Wirtschaftswachstum von 7 Prozent und einer Einwohnerzahl von 160 Millionen erreicht Bangladesch damit bereits sehr beachtliche Dimensionen. Spätestens 2020 wird der Werbemarkt in Bangladesch mehr als doppelt so groß sein wie der in Pakistan und das, obwohl Bangladesch nur 80 Prozent der Einwohner von Pakistan hat.

Vielversprechende Werbemärkte ind allen Regionen

Für unsere vierteljährlichen Advertising Expenditure Forecasts nehmen wir regelmäßig 81 globale Werbemärkte unter die Lupe. Für den Thirty Rising Media Markets-Bericht haben wir unsere Erhebung ausgeweitet und 30 vielversprechende Werbemärkte identifiziert, die aufgrund ihres raschen Wachstums umsatzmäßig schon bald zu einigen der etablierten 81 Märkte aufschließen werden. Einige dieser 30 aufstrebenden Märkte haben bereits das Interesse von multinationalen Werbungtreibenden und globalen Werbeagenturen auf sich gezogen, andere öffnen sich erstmals für internationale Werbekampagnen. Diese Länder sind sehr unterschiedlich was Bevölkerung, wirtschaftliche Diversifizierung und Produktivität betrifft, was sie aber alle gemeinsam haben, ist das – zumindest langfristig – schnelle wirtschaftliche Wachstum und das noch schnellere Wachstum ihrer Werbemärkte.

In diesen 30 Märkten beliefen sich 2017 die Werbeausgaben auf insgesamt 9,7 Milliarden USD, das bedeutet ein Plus von 12,7 Prozent gegenüber 2016, als der Werbemarkt weltweit um 4,0 Prozent zulegte. Wir erwarten, dass diese Länder in den kommenden drei Jahren durchschnittlich um 12,4 Prozent wachsen werden und damit dreimal schneller als die weltweite Wachstumsrate von 4,1 Prozent. Wir prognostizieren bis 2020 Werbeausgaben von insgesamt 13,8 Milliarden USD für diese Länder und damit ein Plus von 4,1 Milliarden USD im Vergleich zu 2017. 29 Prozent dieses Wachstums werden aus dem Iran und aus Bangladesch kommen.

Dynamisches Wachstum in Afrika und Südasien

In Prozenten heißt das, die am stärksten wachsenden Märkte liegen in Afrika und Südasien: Wir rechnen mit einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 19 Prozent in Angola sowie von 18 Prozent in Myanmar und Äthiopien. Tansania, Bangladesch, Ghana und Iran werden laut unseren Prognosen jährlich um je 15 Prozent wachsen.

Vittorio Bonori, Global Brand PresidentZenith, Vorreiter im Einsatz von Machine Learning in der digitalen Planung.

Vittorio Bonori, Global Brand President Zenith

„Auch wenn diese dreißig aufstrebenden Werbemärkte jetzt noch recht klein sind, werden sie angesichts der rasant wachsenden Nachfrage nach Konsumgütern schnell ergiebiger werden”, sagte Vittorio Bonori, Global Brand President bei Zenith. „Frühe Marktteilnehmer erwartet hier ein großes Potenzial für Markenwachstum, da sie hier ihre Marken ohne allzu starke Konkurrenz etablieren können.“

„Während der weltweite Werbemarkt über ein jährliches Wachstum von 4 Prozent nicht hinauskommt, verzeichnen diese Länder ein dynamisches Wachstum”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence bei Zenith. „Sie werden zu groß um sie ignorieren zu können – bis 2020 werden sie bei den Werbeausgaben Australien – den siebt größten Werbemarkt der Welt – überholt haben.“

Dieser Bericht umfasst die folgenden 30 Länder: Algerien, Angola, Äthiopien, Bangladesch, Bolivien, Elfenbeinküste, Dominikanische Republik, Gabun, Ghana, Guatemala, Iran, Jamaika, Kambodscha, Kamerun, Kenia, Mongolei, Marokko, Mozambique, Myanmar, Namibia, Paraguay, Sambia, Senegal, Sri Lanka, Tansania, Togo, Trinidad und Tobago, Tunesien, Uganda und Zypern.

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