Steigende Kosten und Preisdruck bremsen Werbewachstum der Healthcare-Branche

Technologiegetriebene Dienstleistungen und der demografische Wandel versprechen eine bessere Zukunft

Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden in diesem Jahr um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen, so Zenith’s Healthcare Advertising Expenditure Forecasts, die heute veröffentlicht wurden. Zenith prognostiziert für 2020 ein weiteres Jahr mit einem Wachstum von 3,6 Prozent. Diese erste exklusive Umfrage zur Healthcare-Werbung in dreizehn Schlüsselmärkten weltweit* basiert auf den Advertising Expenditure Forecasts von Zenith und wird in Zusammenarbeit mit Zenith’s Schwesteragentur Publicis Health Media veröffentlicht.

Healthcare-Werbung wächst langsamer als die Werbung insgesamt, die 2019 um 4,8 Prozent und 2020 um 4,3 Prozent in denselben dreizehn Märkten wachsen dürfte. Hohe Forschungskosten und anhaltender Preisdruck behindern das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränken die Werbeausgaben der großen Gesundheitsunternehmen ein. Dies wird sich jedoch ändern, da die alternde Weltbevölkerung eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung schafft, kombiniert mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die das Angebot erweitern werden, ermöglicht durch neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten, Telemedizin und KI.

Die USA und China dominiert Healthcare-Werbung, aber Indien wächst am schnellsten

Die überwältigenden Spitzenreiter bei den Healthcare-Werbeausgaben sind die USA und China, die zusammen 86 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ausmachten. Sie steuerten dem Markt 15,9 Mrd. USD bzw. 14,4 Mrd. USD bei. Auf alle anderen Märkte entfielen weniger als 1 Mrd. USD. In anderen großen Werbemärkten sind die Arten von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden können, stärker eingeschränkt, ebenso wie die Medien, in denen sie auftreten können und was sie sagen können. Nirgends ist die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente so unmittelbar erlaubt wie in den USA. Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt ist das Niveau der Healthcare-Werbeausgaben daher in Märkten wie Brasilien, Frankreich, Deutschland, Südkorea und Großbritannien deutlich niedriger als zu erwarten wäre.

Die Investitionen in Healthcare-Werbung in den USA wuchsen zwischen 2013 und 2018 mit einer durchschnittlichen Rate von sechs Prozent pro Jahr, was zum Teil auf ein starkes Wachstum der Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente zurückzuführen ist. Die US-Pharmaunternehmen stehen jedoch vor einer besonders intensiven Prüfung ihrer Verschreibungspreise. Bei Zwischenhändlern hat sich eine Konsolidierung vollzogen, die bei den Preisverhandlungen eine härtere Haltung einnimmt. Die Regierung hat auch versucht, Unternehmen zu zwingen, die Preise in ihre Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente aufzunehmen. Während ein jüngster Versuch erfolgreich vor Gericht angefochten wurde, ist es klar, dass die Regierung beabsichtigt, Fernsehwerbung als Instrument zu nutzen, um mehr Preiswettbewerb zu schaffen. Für die US-Healthcare-Werbung prognostizieren wir vorerst nur eine leichte Verlangsamung, mit einem Wachstum von sechs Prozent in 2019 und fünf Prozent in den Jahren 2020 und 2021, da eine starke Expansion der Internetwerbung eine langsame Erosion im Fernsehen kompensiert.

Indien ist mit Abstand der am schnellsten wachsende Markt und wächst zwischen 2018 und 2021 mit durchschnittlich 26 Prozent pro Jahr. Steigende Einkommen und ein verbesserter Zugang zur Krankenversicherung machen die Gesundheitsversorgung zugänglicher und fördern eine direktere Vermarktung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen an die Verbraucher. Am schnellsten wächst Brasilien mit neun Prozent pro Jahr.

Fernsehbudgets verlagern sich auf Out-of-Home und Online

Das Fernsehen ist mit 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Die anhaltende Medieninflation und die sinkenden Ratings in den Schlüsselmärkten treiben die Healthcare-Marken jedoch dazu, das Bewusstsein in anderen Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, zu schärfen. Die im Fernsehen verbreitete Healthcare-Werbung fiel 2018 um 3,1 Prozent und wird voraussichtlich 2019 um 4,6 Prozent bzw. 5,2 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 sinken. Dies ist schneller als der Rückgang der Fernsehwerbung im Gesamtmarkt, der jährlich um rund 1,0 Prozent schrumpft.

Die Verbreitung von digitalen Displays macht Out-of-Home zu einem effektiveren Ersatz für das Fernsehen in Sensibilisierungskampagnen. Out-of-Home wird derzeit von Healthcare-Herstellern etwas zu wenig genutzt – es wird in diesem Jahr 4,0 Prozent der Gesundheits-Werbung ausmachen, verglichen mit 6,4 Prozent für Werbung im gesamten Markt. Aber das ändert sich schnell: Die Werbung für Gesundheitsprodukte im Außenbereich wuchs 2018 um elf Prozent und wird 2019 voraussichtlich um weitere 15 Prozent wachsen.

Der Hauptwettbewerb des Fernsehens ist die Internetwerbung, auf die 2018 34 Prozent der Gesundheitsanzeigen entfielen. Internetwerbung ermöglicht es Gesundheitsmarken, potenzielle Kunden diskret zu erreichen, oft wenn sie aktiv nach Informationen über ihre Gesundheitsprobleme suchen und daher offen für die angebotenen Lösungen sind. Da Healthcare-Adspend in gezieltere und personalisiertere soziale und digitale Kanäle übergeht, wird dies die Exposition gegenüber Verbrauchern, die keine potenziellen Kunden sind, verringern und die Effizienz verbessern, indem es weitere Ausgaben aus dem Fernsehen zieht – insbesondere wenn die US-Gesetzgebung erfolgreich verlangt, dass Rundfunkanzeigen Preisinformationen enthalten. Healthcare Internet Adspend wuchs 2018 um 16 Prozent, und Zenith prognostiziert ein weiteres Jahr mit 16 Prozent Wachstum im Jahr 2019. Im Jahr 2021 wird das Internet das Fernsehen überholen und sich zum größten Medium für die Gesundheitswerbung entwickeln, das 46 Prozent aller Gesundheitsanzeigen anzieht.

Ungewöhnlich ist, dass die Gesundheitsfürsorge in den Zeitungen schnell wächst. Sie stieg 2018 um sechs Prozent, und das Wachstum wird sich in den nächsten Jahren voraussichtlich verstärken und 2021 17 Prozent erreichen. Dies steht im krassen Gegensatz zu dem jährlichen Rückgang der globalen Zeitungsanzeigen von fünf Prozent im Gesamtmarkt. Der Grund für diese Diskrepanz ist der rasante Aufstieg Indiens. Die indische Gesundheitswerbung konzentriert sich traditionell im Printbereich, der über drei Viertel der Healthcare-Werbung ausmacht. Und Indien ist einer der wenigen Märkte, in denen Zeitungsauflage, Leserschaft und Werbung zunehmen. Ohne Indien dürfte der Anteil der Healthcare-Werbung in Zeitungen von 2,1 Prozent im Jahr 2018 auf nur 1,6 Prozent im Jahr 2021 sinken.

Die wichtigsten Trends im Healthcare Marketing

Es ist schwierig und teuer, neue verschreibungspflichtige Medikamente auf den Markt zu bringen, da die Investitionen in Entwicklung, Test und Zulassung unter sinkenden Renditen leiden. Die Hersteller stehen unter zunehmendem politischen Druck von Regierungen und der Öffentlichkeit, die Preise zu senken. Healthcare-Unternehmen, die sich in erster Linie als Hersteller und Anbieter von Medikamenten verstehen, werden mit geringem Wachstum und sinkenden Renditen konfrontiert sein, aber Marken, die sich auf rezeptfreie Medikamente und breitere Gesundheitsdienstleistungen erstrecken, werden vielversprechendere Expansionswege haben.

Matt James, Global President Zenith

Matt James, Global President Zenith

„Die Zukunft der Healthcare Services liegt in Daten und Spitzentechnologien, und das Gleiche gilt für die Marketingkommunikation“, sagte Matt James, Zenith’s Global Brand President. „Die zunehmende Verbreitung von tragbaren Geräten, die Vitalparameter überwachen können, ermöglicht es den Menschen nicht nur, ihre Gesundheit und Aktivität besser zu verstehen, sondern erfasst auch Daten, die zur Erstellung personalisierter Behandlungspläne verwendet werden können. Die erfolgreichen Gesundheitsunternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die schließlich als Lifestyle-Marken angesehen werden.“

Die digitale Technologie verändert die Geschäftsmodelle der Gesundheitsdienstleister und eröffnet neue Möglichkeiten. So ermöglicht beispielsweise die Telemedizin die Diagnose und Behandlung von Verbrauchern aus der Ferne. Und die Kombination aus persönlichen Gesundheitsdatensätzen und kI-gesteuerter Diagnose und Behandlung verspricht große Verbesserungen der Gesundheitsergebnisse. Wie in jeder Kategorie sind Start-ups eine Herausforderung für etablierte Marken, indem sie herkömmliche Geschäftsmethoden aufgeben.

„Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden“, sagte Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media. „Auch die Rolle der markenfreien Kommunikation verändert sich. Ob Krankheitsbewusstsein, Kategoriebewusstsein oder eine andere Art von Bildungsinhalten, Marken diversifizieren mehr von ihren Investitionen in die gesamte Pflege.“

Die Verbraucher sind mehr denn je daran interessiert, ihre Gesundheit zu erhalten und zu verbessern. Sie verwenden Geräte wie Smartwatches und medizinische Geräte zu Hause, um Daten über ihren Körper und ihre Aktivitäten zu erfassen und sich ein detailliertes individuelles Bild von ihrer Gesundheit zu machen.

„Sorgfältige Zielgruppenansprache und Personalisierung von Kreativen im großen Stil wird es Healthcare-Marken ermöglichen, die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher an dem Punkt zu erfüllen, an dem sie Unterstützung suchen“, sagt James.

Die Lebenserwartung steigt weltweit und mit zunehmendem Alter der Menschen wird die Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und -produkten in Zukunft steigen. Darüber hinaus ermöglichen steigende Einkommen in vielen Entwicklungsländern mehr Menschen den Zugang zu besseren Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen. Langfristige Investitionen in die Markenbekanntheit werden sich später auszahlen.

In wachstumsstarken Märkten wie China, Indien und Brasilien hilft die Einführung mobiler Endgeräte, eine neue Klasse von Verbrauchern über digitale Kanäle zu erreichen, die nie Zugang zu schnellem Desktop-Internet hatten. Dies, zusammen mit dem Gesundheitstracking durch mobile Geräte, On-Demand-E-Commerce-Optionen und stabilen Hochgeschwindigkeitsverbindungen, bedeutet, dass das mobile Gerät schnell zum wichtigsten digitalen Treiber für das Management und die Promotion von Gesundheitsinformationen wird.

„Healthcare adspend hinkt dem Gesamtmarkt hinterher, da Unternehmen mit einem schleppenden Kerngeschäft kämpfen“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Aber wir erwarten in Zukunft ein schnelleres Wachstum, da Gesundheitsunternehmen innovative Dienstleistungen für eine alternde, aber wohlhabendere Weltbevölkerung einführen.“

 

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*Diese Studie umfasst Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA. Diese Märkte machen 78 Prozent der globalen Werbung über alle Kategorien hinweg aus und sind repräsentativ für Trends weltweit. Was genau als Healthcare-Werbung zählt, ist aufgrund unterschiedlicher staatlicher Vorschriften von Markt zu Markt verschieden. In diesem Bericht definieren wir Healthcare so, dass sie alles umfasst, was in jedem Markt beworben werden kann. Das sind zum Beispiel: rezeptfreie Medikamente, verschreibungspflichtige Medikamente, Arzneimittelhersteller und -marken, Krankenversicherungen, medizinische Geräte, Fitness- und Diätprodukte und -dienstleistungen, Hygieneprodukte sowie Korrekturlinsen und -brillen.

 

 

 

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Was das Marketing von der Europawahl lernen kann

Christoph Duscynski, Director Marketing Transformation bei Starcom

Wenn Christoph zwei Dinge nennen müsste, die ihn an seinem Job als Director Marketing Transformation bei Starcom besonders reizen, dann wären das ‚Strategie‘ und ‚Technologie‘. Und noch viel mehr die Verbindung von beidem.

Gerade erst aus London zurückgekehrt, wo er für die Kollegen der Blue449 die globale Strategie auf diversen Kunden verantwortet hat, sorgt er derzeit dafür unsere Kunden für die neuen Herausforderungen des Marketings fit zu machen.

Durch seine Vergangenheit als Startup Scout besitzt er exzellente Kontakte in die aufstrebenden Marketing-Tech Szenen von Berlin, London und Tel Aviv, welche er immer gerne nutzt um eben jene Innovationen zu finden und für seine Kunden zum Leben zu erwecken, die der Markt erst Jahre später entdeckt.

Für „New Business“ hat er einen Gastbeitrag darüber verfasst, was Marketer von Wahlen wie der diesjährigen Europawahl lernen können. Der Beitrag „Was das Marketing von der Europawahl lernen kann“ entstand auf der Basis von Überlegungen, die Christoph üblicherweise im Rahmen seines gleichnamigen Workshops diskutiert.

Interesse am Workshop? Schreiben Sie eine E-Mail an christoph.duscynski(at)starcomww.com

 

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„Wir brauchen vergleichbare Standards“

Das Thema digitale Kampagnenkontrolle wird derzeit intensiv im Markt diskutiert. Extra für die agoffacts hat René Lamsfuß, Chief Analytics Officer bei Publicis Media, einige wichtige Fragen zur Kampagnenvalidierung sowie die Bedeutung eines einheitlichen Marktstandards dafür aus Agentursicht beantwortet.

Im Sinne der Effizienz brauchen wir vergleichbare Standards, die es uns ermöglichen, die Performance von Kampagnen eins zu eins zu vergleichen.

Das vollständige Interview finden Sie hier.

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Internet-Werbung wird 2021 mehr als die Hälfte der globalen Werbeausgaben ausmachen

Internet-Werbung wird 2021 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten, so Zenith in seinen heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Das ist ein Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen.

Allerdings sinkt die Wachstumsrate mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. Die Internetwerbung wuchs 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Im Jahr 2021 erwarten wir nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Wachstumstreiber Online-Video und Social Media

Dieses Wachstum wird getragen von den Kanälen Online-Video und Social Media, für die bis 2021 mit durchschnittlichen Wachstumsraten von 18 bzw. 17 Prozent pro Jahr gerechnet wird. Diese Kanäle profitieren von kontinuierlichen technologischen Verbesserungen der Smartphone-Technologie, der Übertragungsraten sowie des Targetings, kombiniert mit einem starken Wachstum der Investitionen in Content. Die 5G-Technologie, die seit Anfang des Jahres in verschiedenen Märkten gestartet ist (z.B. USA, Südkorea, Schweiz), wird das Markenerlebnis weiter verbessern, indem sie mobile Verbindungen wesentlich schneller und responsiver macht.

Andere Kanäle wachsen viel langsamer

Paid Search, auf das 2018 37 Prozent der Internetwerbung entfielen, wuchs in diesem Jahr um 11 Prozent, und wir erwarten eine auf 7 Prozent sinkende Wachstumsrate im Jahr 2021. Bei Search finden viele Innovationen im Voice-Bereich statt, die derzeit noch nicht monetarisiert sind. Online-Rubrikenwerbung (also Ads, die neben anderer Werbung und nicht neben Inhalten wie Stellenangeboten, Immobilien- und Gebrauchtwagenangeboten stehen) verliert zunehmend an Bedeutung gegenüber anderen digitalen Kanälen und kostenlosen Alternativen. Die Online-Rubrikenmärkte wuchsen 2018 weltweit um 9 Prozent, beginnen aber in einigen Märkten bereits zu schrumpfen. 2021 erwarten wir einen Rückgang der Ausgaben um 1,6 Prozent weltweit.

Die meisten großen Marken setzen weiter auf traditionelle Medien

Ein Großteil des Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook ausgeben, die einfache Self-Service-Tools zur Verwaltung von Kampagnen anbieten, und von stark zielgruppenspezifischen Maßnahmen. Große Unternehmen setzen hingegen zu einem viel größeren Teil als die kleinen noch auf traditionelle Medien.

„Die Branchen, die bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten sind, sind Technologie, Medien, Finanzen und Dienstleistungen“, sagte Matt James, Zenith’s Global Brand President. „Und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken.“

Einige traditionelle Medien stehen in einem harten Wettbewerb

Innerhalb der traditionellen Medien ist Print seit langem rückläufig, da Online-Plattformen Leser und Werbegeld weggenommen haben. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand und werden in diesem Jahr nur 70 Milliarden US-Dollar betragen. Auch TV beginnt nun zu schrumpfen, wenn auch noch nicht in annähernd gleicher Größenordnung: Aus 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021.

Anderen traditionelle Medien geht es besser

Neben dem Radio, das jährlich um ein Prozent wächst, geht es im Bereich der traditionellen Medien auch für Out-of-Home und Kino bergauf. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus, erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst gar mit zwölf Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.

Globale Werbung soll 2019 um 4,6 Prozent wachsen, angeführt von den USA

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das bedeutet einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Mrd. USD) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um 4 Mrd. USD Großbritannien und Indien jeweils um 1 Mrd. USD.

Internet fährt die Hälfte der globalen Werbeinvestitionen ein

Olivier Korte, Managing Director Zenith

Olivier Korte, Managing Director Zenith

„Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die Marke von 50 Prozent der globalen Werbeausgaben erreicht, nähert sich seit einiger Zeit, aber dies ist das erste Mal, dass dieser in unseren Prognosen erscheint“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internet-Werbung seit 2001 sein. Das war das Jahr, in dem die Dotcom-Blase platzte.“

Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland: „In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent. Grund ist die besondere Stärke der klassischen Medien, etwa Print. Zeitungen und Zeitschriften verlieren zwar jährlich um die sieben Prozent, kommen aber von einem höheren Niveau als in anderen Ländern. Und auf der anderen Seite ist Deutschland generell nicht auf den Top-Plätzen global bei der Digitalisierung zu finden. Es herrscht hier mehr Skepsis hinsichtlich digitaler Werbung als anderswo. Einen interessanten Wendepunkt erreichen aber auch wir 2021. Dann wird nämlich erstmals in Deutschland mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Mrd. Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Mrd. Euro).“

 

 

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„W&V“ vom 8. Juli 2019: Werbemarkt-Prognose von Zenith: 2021 fließt über die Hälfte aller Werbespendings ins Internet

New Business vom 8. Juli 2019: Zenith: Online wird 2021 mehr als die Hälfte der globalen Werbeausgaben ausmachen

Internetworld Business vom 8. Juli 2019: Digitale Werbung überschreitet bis 2021 erstmals 50 Prozent-Marke

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Spark Foundry gewinnt den Mediaetat von mobile.de

Die Düsseldorfer Mediaagentur Spark Foundry hat den Mediaetat von Deutschlands größtem Fahrzeugmarkt* mobile.de gewonnen. Das Team um Managing Partner Robin Jansen und Business Director Björn Klaas setzte sich im globalen Pitch gegen namhafte Wettbewerber durch.

Spark Foundry wird nun gemeinschaftlich mit den anderen Partnern im mobile.de-Agenturen-Team helfen, die Markeninvestitionen agenturübergreifend noch effektiver zu gestalten.

„Spark Foundry hat uns vor allem im mediastrategischen Bereich überzeugt“, erläutert Inga Wiese, Head of Brand Marketing bei mobile.de. „Allerdings ist uns auch der persönliche Fit wichtig, da wir unsere Agenturen als verlängertes Team ansehen, mit denen wir intensiv und offen, ehrlich und auf Augenhöhe zusammenarbeiten. Und das hat vom ersten Moment an mit dem Team von Spark Foundry sehr gut harmoniert.“

Robin Jansen, Managing Partner Spark Foundry: „Wir freuen uns sehr, das bestehende Agentursetup von mobile.de zu ergänzen und mit unserem einzigartigen Beratungsansatz und Tools neue Impulse setzten zu können. Die Zusammenarbeit im Prozess zeigt bisher, dass wir mit dem gesamten Team auf einer Wellenlänge liegen.“

* Unternehmensangaben

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New Business, 29. April 2019: mobile.de gibt Media-Etat an Spark Foundry 

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Publicis Groupe Germany ernennt Frank-Peter Lortz zum CEO von Publicis Communications Germany

Lortz erhält weiteren Aufgabenbereich zusätzlich zu seiner derzeitigen Rolle als CEO Publicis Media DACH. Horst Wagner verlässt die Agentur im Laufe des Jahres nach einer Übergangsphase

Publicis Groupe Germany hat Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH, zusätzlich zu seinem bisherigen Aufgabenbereich die Leitung von Publicis Communications Germany anvertraut. Lortz übernimmt seine neue Position mit sofortiger Wirkung.

Lortz, der 1994 zu Publicis Media kam, wird für die Leitung beider Organisationen sowie ihrer jeweils separaten Führungsteams verantwortlich sein. Lortz wird an den CEO der Publicis Groupe DACH und Chairman of Publicis Emil, Justin Billingsley, berichten und gemeinsam mit ihm strategisch prüfen, wie die Integration der Publicis-Aktivitäten in Deutschland weiter vorangetrieben werden kann, um das Wachstum zu beschleunigen und unsere Kunden im Sinne von ‘Power of One’ noch besser zu bedienen.

Die Integration und Zusammenarbeit unter dem Dach von Power of One hat in den vergangenen Jahren bei der Publicis Groupe einige bedeutende Beispiele für besondere Kundenmodelle hervorgebracht, inklusive der Lösungen für Daimler (Publicis Emil wird von Berlin aus geführt), L’Oréal (iBeauty-Team in Düsseldorf) sowie Bosch Siemens Hausgeräte (BSH).

Lortz kam 1994 zu Publicis Media und hat für die meisten Agenturmarken des Solutions Hub, inklusive Starcom, Zenith, Spark Foundry, Digitas und Performics, gearbeitet. Lortz hatte CEO-Funktionen bei Zenith und Vivaki inne, bevor er 2016 die Rolle des CEO Publicis Media DACH übernahm. Er hat mit internationalen Kunden der Publicis Groupe wie L’Oréal, Nestlé, Reckitt Benckiser, Telefónica O2 und Toyota zusammengearbeitet und hat in den Gründungsjahren die Data Sciences Practice in EMEA geleitet. Lortz hat die Transformation von Publicis Media in seiner Region durch die Entwicklung neuer Dienstleistungen über Media hinaus und die Übernahme mehrerer Agenturen erfolgreich vorangetrieben.

Lortz übernimmt seine Funktion mit sofortiger Wirkung. Dies beinhaltet eine Übergabephase mit Horst Wagner, Chairman von Publicis Communications in Deutschland, der sich entschieden hat, das Unternehmen in den kommenden Monaten nach sieben Jahren zu verlassen, um neue Herausforderungen außerhalb der Publicis anzugehen. Wagner war im Jahr 2012 im Rahmen der Übernahme der Pixelpark AG zu Publicis gekommen. Im Jahr 2017 wurde Wagner zum Chairman von Publicis Communications, zu der die Agenturmarken Publicis Pixelpark, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett, MetaDesign, MSL und Prodigious gehören.

Justin Billingsley, CEO der Publicis Groupe DACH und Chairman von Publicis Emil, kommentierte: “Es ist großartig, eine Führungspersönlichkeit wie Frank-Peter in unserem Team zu haben. Er hat stets bewiesen, dass er in der Lage ist, mit Kunden zusammenzuarbeiten und Innovation und Wachstum voranzutreiben. In dieser erweiterten Funktion wird er gut positioniert sein, um unsere eigene Transformation zu beschleunigen. Ich freue mich darauf, in der nächsten Phase unserer Reise noch enger mit ihm zusammenzuarbeiten.“

“Ich möchte Horst für seine harte Arbeit und seinen herausragenden Einsatz an der Spitze von Publicis Communications und in den Jahren zuvor danken. Unter seiner Führung haben wir wesentliche Fortschritte bei der Transformation unserer Agenturgruppe und der Etablierung unseres Länder-Modells gemacht.“

Frank-Peter Lortz, CEO von Publicis Media and Publicis Communications DACH, ergänzte: “Wir befinden uns in einer spannenden Zeit. Unsere Branche verändert sich dramatisch. Mit dem Power-of-One-Modell hat Publicis die richtige Strategie, um die Transformation für unsere Kunden erfolgreich voranzutreiben. Ich bin stolz und glücklich, die Chance zu erhalten, dieses Modell zusammen mit einem fantastischen Team hier in Deutschland zu bauen.“

Die Publicis Groupe in Germany ist eine über die Solution Hubs Publicis Communications, Publicis Media und Publicis Sapient koordinierte Länderorganisation mit über 3.300 Mitarbeitern. Zu den Kunden gehören Daimler, BSH, L’Oréal, Philip Morris International, Deutsche, Samsung und McDonald’s.

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Digitas gewinnt Etat für die Social-Media-Strategie der Stadtwerke Düsseldorf

Die Düsseldorfer Digitalagentur Digitas hat das Mandat für die Social-Media-Strategie der Stadtwerke Düsseldorf AG gewonnen. Das Team um Managing Director René Menzel, Managing Partner Tim Voigt sowie die verantwortliche Account Managerin Sophie Oratovski setzte sich im Pitch gegen namhafte Wettbewerber durch.

Die strategische Neuausrichtung der Social-Media-Kanäle reiht sich ein in eine Vielzahl weiterer Disziplinen, bei denen Digitas die Stadtwerke Düsseldorf bereits in der Vergangenheit erfolgreich begleitete. So hat die Agentur u.a. gemeinsam mit dem Energieversorger eine digitale Content-Strategie sowie das Online-Magazin entwickelt und redaktionell umgesetzt

„Digitas überzeugt mit einem hervorragenden strategischen Verständnis und besonderem Gespür für die Marke in den verschiedenen Kommunikationskanälen“, erläutert Stefan Bergmann von der Stadtwerke Düsseldorf AG.

„Das Spannende an unserer Arbeit für die Stadtwerke Düsseldorf ist die Möglichkeit, das wachsende Produktportfolio über Social Media in den Alltag der Menschen zu integrieren und die Leistungen der Stadtwerke Düsseldorf über spezifisch aufbereitete Inhalte erlebbar zu machen“, ergänzt Tim Voigt. „Dass wir den Kunden mittlerweile in verschiedenen Disziplinen betreuen, ermöglicht uns, unsere Stärke als digitale Kreativagentur voll und ganz auszuspielen.“

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Boomende Online-Werbung sorgt für schnelleres globales Werbewachstum

Online soll 2021 49 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes erreichen.

Online-Werbung wächst stärker als erwartet und lässt die globalen Werbeinvestitionen dieses Jahr um 4,7 Prozent ansteigen. Das prognostiziert die globale Mediaagentur Zenith in ihren heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts und korrigiert damit die Prognose von 4,0 Prozent aus dem vorherigen Bericht im Dezember. Für 2020 und 2021 prognostiziert Zenith ein Wachstum von 4,6 Prozent, was über den bisherigen Prognosen von 4,2 Prozent bzw. 4,1 Prozent liegt.

„Online-Werbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten“, sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern.”

Die Schätzungen wurden auch rückwirkend angepasst, nämlich um eine Online-Wachstum um 16 Prozent im Jahr 2018 anstelle von 12 Prozent. Damit wurde die Schätzung des Online-Werbeumsatzes im Jahr 2018 von 231 Mrd. USD auf 246 Mrd. USD erhöht. Dies lässt auch für die nächsten Jahre ein schnelles Wachstum erwarten: bis 2021 durchschnittlich 10 Prozent Wachstum pro Jahr. Damit wird die Online-Digitalwerbung im Jahr 2021 ganze 329 Milliarden US-Dollar erreichen, was 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmacht.

Dieses Wachstum wird von Online-Video und Social Media getragen, die bis 2021 voraussichtlich um 19 Prozent bzw. 14 Prozent pro Jahr wachsen werden, während sich SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von 7 Prozent pro Jahr etwas langsamer steigern. 

Olivier Korte, Managing Director Zenith

Olivier Korte, Managing Director Zenith

Deutschland entwickelt sich gegen den Trend

„In Deutschland stellt sich die Situation etwas anders dar“, erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. „Hierzulande haben wir die Prognose in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigiert und gehen jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt in 2019 aus. Hintergrund sind wirtschaftliche Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit, die sich negativ auf die Kostenstruktur von Unternehmen auswirken können, so dass diese vorsichtiger agieren.“

In das wenig prosperierende Gesamtbild fallen sinkende TV-Reichweiten in Kombination mit Preisanstiegen. „Für 2019 gehen wir daher davon aus, dass nur noch 4,72 Mrd Euro in TV-Werbung fließen werden. Im Vergleich zu unserer Prognose von Dezember also 130 Millionen Euro weniger „, so Korte. „Gleichzeitig ist Fernsehwerbung für viele Werbungtreibende das unverzichtbare klassische Kommunikationsinstrument, das nachweislich wirkt und in das in Zeiten der Unsicherheit ein eher höherer Anteil des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets fließt. Vor diesem Hintergrund prognostizieren wir für dieses Jahr für TV ein Wachstum von 1,2 Prozent versus Vorjahr.“

Die USA führen das globale Wachstum an

Die USA leisten zwischen 2018 und 2021 den mit Abstand größten Beitrag zum globalen Werbewachstum und erweitern den Markt um 32 Mrd. USD. An zweiter Stelle steht China mit 16 Milliarden US-Dollar, Indien folgt mit 5 Milliarden US-Dollar.

 

Kleine Betriebe targeten sehr gezielt

Ein großer Teil des Online-Werbewachstums –  und damit des gesamten Werbemarktes – kommt derzeit von kleinen Betrieben wie lokalen Geschäften, Restaurants und Hobby-Shops. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt zum ersten Mal für viele dieser kleinen Unternehmen geöffnet, indem sie einfache Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung und zur Verwaltung von Kampagnen anbieten. Eine Lokalisierung der Zielgruppenansprache, die benötigt wird, um einen begrenzten potenziellen Kundenstamm zu erreichen ist hierdurch möglich. Die Werbung für kleine Unternehmen steigt so von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt: In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP und einen noch größeren Anteil an der Beschäftigung bei. Diese Unternehmen nutzen keine Massenmedien, um eine breite Bekanntheit zu erlangen. Tatsächlich ist ihr Kundenstamm oft so begrenzt, dass dies keinen Sinn ergeben würde.

Digitale Challenger-Marken nutzen zur Eroberung der etablierten Märkte das komplette Technologie-Arsenal, um ganze Kategorie zu verändern. Zur Finanzierung ihrer digital ausgerichteten Kampagnen nutzen sie auch Risikokapital – neues Geld für den Werbemarkt. Um zu wachsen, müssen diese Unternehmen vor allem Neukunden gewinnen. Dies online zu erreichen, erfordert eine ganz andere Awareness-Strategie als in den klassischen Medien. Social Video kombiniert große Reichweite, präzises Targeting und beeindruckende Kreativität, aber die Aufmerksamkeitsspannen sind bekanntermaßen gering, denn das durchschnittliche Durchscrollen eines Newsfeeds dauert oft nur ein paar Sekunden. Marken müssen durch wiederholte Kurzzeitauftritt Aufmerksamkeit schaffen und Personalisierung nutzen, um Werbung relevanter zu machen.

Digitale Challenger-Marken auch in Offline-Medien

Digitale Challenger-Marken setzen nicht nur auf digitale Werbung, sondern etablieren sich auch als führende Werbungtreibende in Offline-Medien, insbesondere im Fernsehen und Out-of-Home. Die Ausgaben dieser digitalen Marken tragen dazu bei, die globalen TV-Investitionen zu stützen, die trotz des Rückgangs des traditionellen Fernsehkonsums in Schlüsselmärkten wie den USA und China einigermaßen stabil sind. Bis 2021 wird Fernsehwerbung um 0,7 Prozent jährlich wachsen. Hierbei geht es nur um traditionelle Werbung im linearen Fernsehen; fernsehähnliche Dienste, die über das Internet angeboten werden, sind in den Internet Adspendings enthalten.

Die Außenwerbung ist das am schnellsten wachsende „traditionelle“ Medium – hier erwartet Zenith zwischen 2018 und 2021 ein Wachstum von 4,4 Milliarden US-Dollar (gegenüber 3,7 Milliarden US-Dollar Wachstum bei TV). Out-of-Home profitiert nach wie vor von der wachsenden Verbreitung digitaler Screens, aber auch von der Einführung des programmatischen Einkaufs, der es ermöglicht, effizientere und effektivere datengestützte Transaktionen durchzuführen.

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften weiter rückläufig

Die Printwerbung ist weiterhin rückläufig. Wir prognostizieren, dass die Zeitschriftenanzeigen zwischen 2018 und 2021 um 5,0 Milliarden US-Dollar schrumpfen werden. Das Volumen der Zeitungsanzeigen wird um 6,3 Milliarden US-Dollar sinken. Ein Ende dieser Talfahrt ist nicht in Sicht. Zwischen 2013 und 2018 sank der Print-Anteil an der globalen Werbung von 24 Prozent auf 13 Prozent, und wir erwarten, dass dieser Anteil bis 2021 bis auf 9 Prozent zurückgeht. Auch hier ist die Werbung nur in gedruckten Publikationen enthalten – jegliche Werbung auf den Webseiten der Verlage oder anderen Online-Markenauftritten ist im Volumen der Internet Adspendings enthalten.

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Veröffentlichungen

„Horizont“ vom 25. März 2019: Globaler Werbemarkt wächst stärker als erwartet / Prognose für Deutschland gesenkt

„W&V“ vom 25. März 2019: Globale Werbeausgaben wachsen stärker als erwartet

New Business vom 25. März 2019: Zenith: Weltweiter Werbemarkt wächst dank Online stärker als erwartet

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„YouTube ist als Werbemedium unverzichtbar“

Für einen Artikel über die Macht von YouTube, Jugendliche für den Kampf gegen Artikel 13 zu mobilisieren, hat Anja Stockhausen, Managing Partner Publicis Media, mit  einem Redakteur der „Wirtschaftswoche“ über die Bedeutung von YouTube als Werbemedium gesprochen.

Folgende Zitate wurden freigegeben:

Längst ist YouTube „als Werbemedium unverzichtbar“, sagt Anja Stockhausen, Bewegtbildexpertin bei der Düsseldorfer Mediaagenturgruppe Publicis Media.

„Unternehmen können YouTube eine Weile boykottieren“, sagt Media-Expertin Stockhausen, „aber lange halten sie das nicht durch.“

Das liegt auch daran, dass das Verhältnis der Konzerne zu dem Google-Ableger inzwischen über das Abspielen von Werbespots hinausgeht. Längst betreiben Marken wie Adidas, Dr. Oetker oder Nivea auch eigene Angebote: „YouTube ist eine Plattform für Kanäle der Marken, über die sie durchaus auch Geld verdienen – etwa durch die Verlinkung mit ihren Online-Shops“, sagt Stockhausen. Auch wenn da aus Sicht der Expertin noch einiges im Argen liegt: Aller geballten Rechnerpower zum Trotz ärgere sie sich oft, wenn YouTube ihr innerhalb einer halben Stunde wiederholt denselben Werbespot zeige: „Das ist handwerklich teilweise desaströs.“ Doch der Beliebtheit von YouTube bei Werbekunden tut dies keinen Abbruch. Auch, weil es schlicht an Konkurrenz fehlt.

Deshalb wird die Aufregung um das Urheberrecht dem Online-Riesen nicht nur bei seinen jungen Nutzern helfen, die sich mit dem Konzern solidarisieren und in Rebellentum vereint fühlen. Sondern auch bislang abstinente Werbungtreibende aufwecken, meint Stockhausen: „Es fragen sich jetzt einige: warum sind wir noch nicht dabei?“

Hier geht es zum vollständigen Artikel.

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Publicis Media ernennt Chief Growth Officer

Dirk Lux kümmert sich ab sofort um das Neugeschäft aller Publicis-Media-Agenturen. Olivier Korte und Jennifer Andree führen Zenith.

Publicis Media ernennt mit Dirk Lux erstmals einen Chief Growth Officer. In dieser Position wird Lux ab sofort innerhalb der DACH-Region das Neugeschäft über alle Mediaagenturen der Gruppe hinweg vorantreiben und die globale Wachstumsstrategie für einen der wichtigsten Märkte umsetzen. Mit der Einrichtung der neuen Position schafft die Agenturgruppe eine Organisationsform, die der steigenden Pitchfrequenz der Werbungtreibenden, sowie der wachsenden Verantwortung Deutschlands in internationalen Media-Pitches Rechnung trägt.

Lux steht bereits seit sechs Jahren im Dienst von Publicis Media und führte mit Zenith die in Deutschland größte Mediaagentur des Netzwerks. Diese Aufgabe übernehmen nun Jennifer Andree und Olivier Korte. Beide haben den größten Teil ihrer Karriere bei Publicis Media verbracht. Andree gehört seit 2016 dem Next Generation Board an, mit dem die Gruppe Talente aus den eigenen Reihen systematisch zu Führungskräften aufbaut. Korte leitete die Agentur Fuel @Publicis Media, die 2013 für den Kunden Daimler aufgebaut wurde.

Petra Gnauert, COO Publicis Media: „Mit der neu geschaffenen Position des Chief Growth Officers werden wir nicht nur jede einzelne unserer lokalen Agenturen stärken, sondern auch unsere internationalen Hub-Funktionen innerhalb des globalen Netzwerks ausbauen. Dirk ist als erfahrener, bestens vernetzter Agenturmanager eine optimale Besetzung für diese Rolle. Wir hätten keinen besseren Kandidaten finden können. Jennifer und Olivier wirken seit vielen Jahren in verantwortungsvollen Funktionen innerhalb der Düsseldorfer Agenturgruppe. Wir freuen uns, ihnen nun die Leitung eine unserer größten Agenturmarken zu übergeben.“

Andree und Korte führen Zenith als Managing Directors und berichten an Petra Gnauert. Auch Lux berichtet in seiner neuen Position an sie.

Daten

Pressemitteilung als PDF
Pressefoto Dirk Lux
Pressefoto Olivier Korte
Pressefoto Jennifer Andree
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