Ingo Kahnt über Content Marketing

Für das OMG-Jahrbuch 2015 schrieb Ingo Kahnt, Managing Director Newcast, über die Nutzung von Content Marketing zur Steigerung von Glaubwürdigkeit und Involvement in der Markenkommunikation...

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Für das OMG-Jahrbuch 2015 schrieb Ingo Kahnt, Managing Director Newcast, über die Nutzung von Content Marketing zur Steigerung von Glaubwürdigkeit und Involvement in der Markenkommunikation.

Content Marketing schafft Mediaagenturen eines neuen Typs

Keine Frage beschäftigt Marketer aktuell wohl so sehr wie diese: „Was ist von Content Marketing zu halten? – Der nächste Megatrend, ein neues Buzzword oder doch nur alter Wein in neuen Schläuchen?“ Dabei lohnt sich eine detaillierte Auseinandersetzung mit dem Themenkomplex durchaus. Denn auch wenn Content Marketing sicher nicht die berühmte „eierlegende Wollmilchsau“ ist, kann die Disziplin einige Antworten auf Fragen geben, die das Marketing schon seit langem beschäftigen.

Fragt man sich nun, was Content Marketing denn nun überhaupt ist, so konzentrieren sich die meisten Definitionen auf Erklärungen rund um das Thema Mehrwertkommunikation. Sie reduzieren Content auf informative, hilfreiche und unterhaltsame Formate. Das erklärt unter anderem, warum gerade PR Agenturen im Thema Content Marketing die große Chance auf zusätzliche Erträge sehen – denn hier liegt ihr ureigenstes Betätigungsfeld. Aus Sicht der werbetreibenden Industrie ist diese Betrachtung aber zu kurz gegriffen. Unternehmen müssen Produkte vermarkten, Unternehmenswerte vermitteln und Profite erwirtschaften. Und zur Erfüllung dieser Ziele muss Kommunikation und auch Content Marketing einen Beitrag leisten.

Daher lohnt es sich, eine neue und erweiterte Definition von Content Marketing zu etablieren: Content Marketing ist Kommunikation zur Vermarktung von Marken, Produkten und Services, die auf maximale Effekte bei Involvement und/oder Glaubwürdigkeit abzielt – und so größtmöglichen Einfluss auf Einstellung und Verhalten der Empfänger hat. Aus dieser Annahme ergeben sich vier Formen des Content Marketing.

Quelle: Contentmatrix nach Lea und Kahnt, Newcast 2015


„Engaging Content“ bezeichnet Kommunikation, die den Empfänger zwar stark involviert, jedoch deutlich als Unternehmenskommunikation zu erkennen ist. Diese Einordnung illustriert, warum u.a. auch Werbung Content sein kann. Ein gutes Beispiel bildet der Spot von Volvo Trucks mit Jean-Claude van Damme, der im Netz großartige Verbreitung gefunden hat.

Die klassische Mehrwertkommunikation sowie transaktionaler Content mit höchster SEO Relevanz findet sich im Feld „Solid Content“. Dieser überaus wichtige Bereich hat insbesondere in Phasen von Entscheidungsprozessen höchste Bedeutung, ist jedoch weniger in der Lage soziale Interaktionen auszulösen.

Die Königsdisziplin im Content Marketing bildet „Exceptional Content“, der sowohl im Involvement als auch bei der Glaubwürdigkeit Höchstwerte erzielt. Das beliebteste und bekannteste Beispiel hierfür ist sicherlich Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre mit Red Bull.

Setzt man dieses Verständnis nun in einen Kontext zu den großen Herausforderungen im Marketing, dann wird klar welches hervorragende Potenzial Content Marketing hat.
Denn die Anforderungen an Markenführung haben sich im digitalen Zeitalter maßgeblich verändert. Die Konkurrenz ist heute nur noch einen Klick entfernt, alle Marken und Preise sind in Millisekunden vergleichbar und wer seinem Produkt Eigenschaften andichtet, wird in kürzester Zeit entlarvt. Authentizität, Glaubwürdigkeit und Relevanz bekommen höchste Bedeutung.

Marken, Services und Produkte sind in vielen Fällen vergleich- und austauschbar. Dies führt zu einem Verdrängungswettbewerb, der zwangsweise über Preiskämpfe ausgetragen wird. Sichtbar wird diese Entwicklung dadurch, dass Kommunikation hauptsächlich auf die letzten Phasen im Kaufentscheidungsprozess abzielt und selbst Imagespots mit Preisbotschaften versehen sind.

Diese Entwicklung geht einher mit sinkender Werbeeffizienz. Im Onlinebereich bewegen sich die Klickraten im niedrigen Prozentbereich. Verbraucher sind vielfach genervt von blinkenden Bannern und unkontrollierbaren Retargetingstrecken. Gemäß Statista Digital Market Outlook erfolgt zudem kein Wachstum mehr im stationären Bannermarkt. Lediglich im Bereich mobiler Banner gibt es noch Zuwachs. Doch hier erreichen traditionelle Werbebanner ebenfalls schnell ihre Grenzen.

Auf all diese Herausforderungen muss und kann Content Marketing Antworten geben.
Dabei gilt es aber bereits heute, aktuelle Entwicklungen zu antizipieren und in die Content Marketing Strategie einfließen zu lassen.

These Nr. 1: Ohne Aktivierung ist Content nichts.
Es grassiert der Irrglaube, dass Content Marketing nichts kostet, also wieder ein neues Mittel zur Reduktion von Mediaausgaben ist. Dies ist aber nur ein Teil der Wahrheit. Zwar kann guter Content durch soziale Interaktionen und Pull-Effekte zusätzliche Effizienz erzielen, benötigt aber zunächst einen medialen Push. Sobald mit Content Marketing harte Marketingziele verfolgt werden, werden andere Skaleneffekte benötigt als jene, die ausschließlich durch Pull erreichbar sind. Und auch für das Paradebeispiel Felix Baumgartner musste Red Bull gezielt in die Aktivierung investieren, damit sich der horrende Aufwand auszahlt. Hinzu kommt, das Red Bull First Mover war und kaum Konkurrenz hatte. Mittlerweile müssen sich Contenttreibende mit zahlreichen anderen Wettbewerbern um die Gunst der Zielgruppe streiten. Und das kann nur durch native Werbeformate geschehen. Insofern geht es bei Content Marketing auch um ein Substitut für klassische Bannerwerbung. Das bedeutet eine bevorstehende Umverteilung der 4,7 Mrd. EURO, die heute in Bannerwerbung fließen. Marketingentscheider, die ihre Onlinebudgets auf die Aktivierung von Content lenken, erreichen dabei gleich mehrere Ziele gleichzeitig. Einerseits aktivieren sie so ihren „Always On“-Content, der sich damit langfristig auszahlt und die wichtigen SEO Effekte mit sich bringt. Gleichzeitig können frühe Phasen des Kaufentscheidungszyklus angesprochen werden und die Marke bekommt wieder mehr Fläche, sich selbst zu präsentieren.
Grundlage hierfür ist jedoch eine saubere Contentstrategie, die die Zielsetzung systematisch greift, Brand Values in Content Values übersetzt und eine klare Kanalstrategie umfasst. Die Fachkompetenz hierfür liegt ausschließlich in Mediaagenturen. Diese verfügen über die Daten- und Analyseinstrumente, die notwendig sind, um tragfähige Contentstrategien zu entwickeln. In zahlreichen Audits haben wir für unsere Kunden mit Hilfe von Kampagnendaten das Profil der Zielgruppen deutlich geschärft und in Search- und Socialanalysen relevante Contentthemenfelder herausgefiltert. Im Ergebnis führt dies regelmäßig zu unerwarteten Erkenntnissen. Auf diese Weise konnten wir beispielsweise für unseren Kunden aus der Finanzdienstleistungsbranche nachweisen, dass junge Menschen, die sich nicht für das Thema Altersvorsorge interessieren, sehr wohl für das Thema erwärmen lassen, wenn die richtigen Themenfelder belegt werden.

These Nr. 2: Content muss personalisiert sein
Die Relevanzdiskussion ist so alt wie die Diskussion um den Content selbst. Relevanz kommt jedoch nicht aus dem Content selbst, sondern aus der zielgruppenspezifischen relevanten Distribution von Content. Das bedeutet: Nur wenn der Empfänger mit für ihn subjektiv relevanten Botschaften erreicht wird, erzielt Content Marketing die gewünschten Effekte. Und auch hier kommt wiederum die Kernkompetenz von Mediaagenturen zum Tragen. Das Zusammenspiel von aggregierten und angereicherten Daten, Attributionsmodellen, Data Management Plattformen und DSPs bildet die Grundlage für eine zielgruppenspezifische Kommunikation. Das alte Credo der Dialogmarketingbranche „Die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, an die richtige Person“ wird massenfähig und skalierbar. Mit durchschnittlichen Verweildauern von über 2 Minuten in Artikeln für Nasensprays, die durch Native Advertising beworben wurden, ist der Nachweis erbracht, das Content Marketing mit Methoden der programmatischen Mediaauspielung vielfach effizienter ist als Online-Bannerwerbung. Befeuert wird dieser Trend dadurch, dass spätestens in zwei Jahren alle elektronischen Medien programmatisch ausgespielt werden und User kanalübergreifend angesprochen werden können.

Dies wird weitere Veränderungen für das Content Marketing bringen. Es geht nicht mehr um einzelne Kommunikationsstücke und lineares Storytelling, sondern um eine sequenzielle User Journey, in der jeder Empfänger individuell und nach seinem Status im Entscheidungsprozess entsprechend angesprochen wird. Die Anforderungen an eine Vielzahl von Kombinationsmöglichkeiten wird die Entwicklung von dynamisch erstellten Werbemitteln pushen. Was heute noch wie Fiktion klingt, wird in Kürze Realität sein. Bereits jetzt gibt es erste Anbieter, die Bewegtbild dynamisch entstehen lassen. Bei dem derzeit vorhandenen technologischen Tempo und immer kürzeren Rendering Zeiten, ist es nur ein Frage der Zeit, wann solche Systeme Standard sind. Und auch hier spielen Mediaagenturen wieder ihren Vorteil aus. Denn kein anderer Agenturtypus ist so technologielastig wie unsere Branche.

Zukunftsträchtiges Content Marketing verlangt neues Denken, neue Qualifikationen und neue Strukturen – bei Agenturen und auf Kundenseite. Nur wenn Data-, Kommunikations- und Mediaexperten in einem Team kollaborativ zusammenarbeiten, sind die Herausforderungen der Marketing- und Mediawelt zu meistern. Diese Entwicklung ist Teil des digitalen Wandels und muss in den Transformationsprozess integriert werden.

Schlussendlich wird dies zu einem neuen Agenturtypus führen – den contentgeprägten Mediaagenturen. Die Kombination aus technologischem Leadership, Zielgruppenorientierung, Kreativität und skalierbarer Media Aktivierung ist der Schlüssel für die erfolgreiche Lösung der Kommunikationsaufgaben der Zukunft. Nur diejenigen, die dauerhaft in der Lage sein werden, relevante Zielgruppen und relevante Themen zu identifizieren, den Content in Realtime dynamisch zu produzieren und medial an die richtigen Zielgruppen auszuspielen, werden den Anforderungen der Zukunft gerecht. Um die geforderte Geschwindigkeit aufzunehmen und Interessenkonflikte zu vermeiden, darf dies nicht auf mehrere Partner verteilt werden. Kunden benötigen einen zentralen Ansprechpartner, der ein holistisches Verständnis für die komplexen Aufgabenstellungen hat. Diese Rolle können und müssen die Mediaagenturen des neuen Typus übernehmen.

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