Ingo Kahnt über Wirkungsbeitrag von Content Marketing

Content Marketing ist keine Spezialdisziplin, sondern inhaltsbasiertes Marketing. Content Marketing muss für Marketer einen klaren Leistungsbeitrag liefern. Dafür gelten Performance- und/oder Branding-KPI’s. Gut genutzt, zahlt Content Marketing auf Glaubwürdigkeit und Involvement einer Marke ein.

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In vielen Unternehmen rückt der Einsatz von Content Marketing stärker in den Fokus. Wie wichtig ist es den Marketing-Managern, die Wirkungsbeiträge von Content-Marketing-Projekten fallbezogen zu erfassen und zu analysieren? Welche Expertise kann Ihre Mediaagentur-Gruppe in dieser Hinsicht bereits vorweisen?

Ingo Kahnt: Content Marketing ist keine Spezialdisziplin. Es geht nicht um Content Marketing sondern um Marketing, welches auf Content basiert und bei dem die Maßnahmen auf allen Kanälen spielen. Insofern gelten genau die gleichen Performance- und Branding-KPI’s wie in klassischer und digitaler Kommunikation. Das bedeutet auch, dass die gesamte Klaviatur an Messmethoden angewandt werden muss.

Unsere Agentur NEWCAST vereint die Disziplinen Kreation, Technologie und Media. Das gibt uns die Möglichkeit, Content Marketing datenbasiert und kreativ umzusetzen. Marketing- und Vertriebs-KPIs des Kunden bilden die die Grundlage für die Marketingplanung. Kreation und Maßnahmen werden exakt darauf abgestimmt. Während der Kampagne wird fortlaufend gemessen. Daten werden generiert und in unserer Data-Management-Plattform gesammelt, ausgewertet und für die kontinuierliche Optimierung eingesetzt.

"Marketingentscheider werden Content Marketing nur vertrauen, wenn es einen substanziellen Beitrag zur Lösung ihrer Business-Probleme liefert."

Ingo Kahnt, Managing Director Newcast


Wie unterscheidet sich die Wirkungsforschung bei Content Marketing von der bei den klassischen Medien (z.B. mit Blick auf die
zugrundeliegenden KPIs oder die Auswertung der Customer Journey)?


Kahnt: Während wir früher einen rein linearen Entscheidungsprozess beobachtet haben, bewegt sich der Konsument heute unentwegt zwischen den Phasen der Kaufentscheidung hin und her. Dieser Herausforderung begegnen wir, in dem wir den Verbraucher begleiten und den kompletten Funnel optimieren. Tracking ist der essentielle Teil einer Content-Marketing-Strategie, um Rückschlüsse auf die Bedürfnisse der User zu erfassen. Auf dieser Basis erstellen und spielen wir den relevanten Content aus. Es geht darum, den richtigen Content zum optimalen Zeitpunkt, in der jeweilig dem Kanal entsprechenden Form auszuliefern. Gutes Content-Marketing ist in der Lage bei Glaubwürdigkeit und Involvement zu punkten. Und das schafft den großen Vorsprung gegenüber klassischer Werbung.

Einige Marktteilnehmer fordern, dass sich Kunden und Dienstleister auf einheitliche KPIs einigen sollen, um die Wirkung von CM-Maßnahmen zu quantifizieren. Halten Sie das für sinnvoll oder ist es angesichts der Vielzahl von Analysemöglichkeiten und internen Zielsetzungen unpraktikabel und überflüssig?

Kahnt: Prinzipiell ist der Ansatz nachvollziehbar. Wir gehen jedoch immer von der kundenspezifischen Aufgabenstellung und den dazugehörigen kanal- und devicespezifischen KPI’s aus. Eine Branding-Aufgabenstellung verlangt andere KPI’s, als eine Lead-Generierung oder eine Abverkaufsaktion. Marketingentscheider werden Content Marketing nur vertrauen, wenn es einen substanziellen Beitrag zur Lösung ihrer Business-Probleme liefert. Deshalb ist eine Reduzierung auf Standards nicht hilfreich.

Auszüge dieser Antworten wurden am 15. Oktober 2015 in dem Artikel "Messen ohne Standard" in "Horizont" (Seite 41) erschienen.