Programmatic Advertising

Im klassischen Online Display hat Programmatic Advertising seinen festen Platz. Online Video und Mobile holen auf. Längst sind die klassischen, ehemals analogen Mediengattungen gefragt, ihr Inventar programmatisch zur Verfügung zu stellen. TV und Radio unternehmen bereits erste Schritte Richtung Automatisierung. Kunden hoffen auf kanalübergreifende Effizienzsteigerungen ihrer Kampagnen. Susanne Wallraff, Chief Trading Officer der VivaKi-Gruppe, zu der auf ZenithOptimedia gehört, antwortet auf die wichtigsten Fragen.

Susanne-Wallraff-2015-Website

Programmatic Advertising hat sich in Online etabliert, doch wie sieht es Ihrer Einschätzung nach mit den anderen Mediengattungen aus? Was ist der Status bei TV, Radio, DOOH?

Zunächst einmal sehe ich selbst den Bereich Online etwas differenzierter. Im klassischen Display hat sich Programmatic Advertising etabliert, aber schon im Bereich Streaming ist das programmatisch verfügbare Onlinevideo-Inventar noch immer relativ dünn. Hier sind die Anbieter zwar auf dem richtigen Weg, aber noch liegen die Verfügbarkeiten weit hinter Display zurück. Ähnliches gilt für Mobile: Hier gibt es zwar reichlich Inventar und steigende Nutzung, allerdings ist weiterhin kein sauberes Targeting möglich, was die Einsetzbarkeit stark einschränkt.
In den anderen Gattungen wird – eher hinter den Kulissen – mit Nachdruck an diesen Themen gearbeitet: Den Hype um die ersten Tests sollte man aber mit entsprechender Vorsicht bewerten. Bei genauerem Hinsehen hat das, was heute etwa im Radio – selbst bei Online Audio, von UKW ganz zu schweigen – als „programmatisch“ gefeiert wird, mehr mit „Automatisierung“ zu tun. Klar ist, dass sich programmatischer Einkauf hier im ersten Schritt bei den Online-Audio-Angeboten durchsetzen wird, im klassischen UKW-Bereich wird das – technisch-bedingt – mit Sicherheit noch einige Jahre dauern.
Im TV arbeiten alle Anbieter ebenfalls mit Hochdruck an Lösungen, aber – ähnlich wie bei Radio - geht es im nächsten Schritt erst einmal um automatisierte Buchungsprozesse und weniger um auktionsgebundenen Mediahandel in Echtzeit. Die schnelle Ausbreitung von HbbTV-fähigen Geräten unterstützt die Entwicklungsgeschwindigkeit und unter dem Schlagwort „Addressable TV“ gibt es erste Test-Cases. Aber auch hier sind wir – technisch – noch sicherlich zwei Jahre von einer entsprechenden nationalen Skalierbarkeit über alle relevanten Sender und Anbieter entfernt.

Bis wann könnten wir mit einer medienübergreifenden Programmatic Advertising rechnen?

Flächendeckend über alle Kampagnen und alle relevanten Medien schätzungsweise in drei, vier Jahren.

Wie relevant und dringend sehen Sie eine programmatische Aussteuerung und/oder Einkauf von Werbung für die jeweiligen Mediengattungen? Wie dringend fordern es die Kunden?

Kunden wie Agenturen sind sehr daran interessiert, diese Möglichkeiten in allen Gattungen möglichst schnell zu nutzen. Wir bewegen uns von der Umfeld- hin zu einer Zielgruppenplanung, d.h. es geht darum, Konsumenten mit Hilfe von Zielgruppendaten zielgenauer und damit auch effizienter zu erreichen. Der Digitalbereich hat den entsprechenden Erfolgsnachweis in der Kampagnenplanung und -optimierung bereits erbracht, daher haben wir ein großes Interesse, unseren Kunden diese Effizienzsteigerung auch in den anderen Gattungen anzubieten. Deshalb sind wir mit allen relevanten Partner im engen Austausch, „pushen“ mit Nachdruck und testen in verschiedenen Bereichen (zum Beispiel ganz aktuell mit G+J). Da das Thema großes Potential bietet, fragen einzelne Kunden auch bereits aktiv nach.

Welche Auswirkungen werden sich dadurch auf die Preisgestaltung der Medien ergeben?

Die Preisgestaltung wird sich viel stärker an Angebot und Nachfrage orientieren, da der Zielgruppenkontakt im Vordergrund steht. Da kann der programmatische Einkauf – wie heute auch schon bei Online – durchaus das Ergebnis haben, dass der Preis steigt. Sofern eine Kampagne nachweisbar eine höhere Effizienz hat, ist der Kunde auch durchaus bereit einen höheren Preis zu zahlen. Ansonsten gibt es ja auch im programmatischen Onlinebereich bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Preisgestaltungsmöglichkeiten (offene Realtime Bidding-Plattformen, Private Marketplaces, etc.), die wir auch in den anderen Gattungen wiederfinden werden.

Auszüge dieser Antworten wurden am 21. Januar 2016 in dem Artikel "Maschinen los!" in "Horizont" (Seite 36) veröffentlicht.