"Facebook muss sich den Marktgegebenheiten anpassen"

Facebook ist aus den Mediaplänen vieler Kunden nicht mehr wegzudenken. Der Werbeträger möchte sich als feste Größe auch für Branding-Kampagnen etablieren. Bis dahin ist jedoch noch Einiges zu tun, findet Dagmara Greve, Director Digital bei ZenithOtimedia.

Dagmara-Greve-Web

Wie wichtig ist Facebook für Kampagnen im Allgemeinen, und wie sind Ihre bisherigen Erfahrungen mit dem sozialen Medium was Instant Articles, Tracking, Planung und Werbeumsätze betrifft?

Ob Facebook für eine Kampagne wichtig ist, entscheidet die Zielsetzung und darauf basierende Strategie, wie bei allen anderen Platzierungen auch. Facebook ist natürlich besonders relevant, wenn Maßnahmen geplant sind, die Aspekte der Social Media im Fokus haben. Facebook kann aber auch als Reichweitenbringer bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen genutzt werden. Die Erfahrung, die Performance und auch die Möglichkeiten der Kampagnen sind entscheidend. Generelle Aussagen würde ich nicht treffen, es ist sehr stark abhängig davon, welche Ziele die Kunden haben und welche Learnings im Zusammenhang mit Facebook vorhanden sind. Die Zeiten, in denen Facebook als Testplattform in die Mediapläne reingerutscht ist, sind längst vorbei.

Welcher Anteil ihrer Online-Budgets entfällt auf Facebook und wird dieser künftig noch steigen?

Spendings, die im digitalen Mediamix auf Facebook entfallen, sind in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen, dies spiegelt die positive Entwicklung der Plattform in Deutschland wider. Vor allem die Facebook-Nutzung in dem Sektor der mobilen Devices ist im Vergleich zu anderen Websites überdurchschnittlich hoch und reichweitenstark und damit entsprechend schnell in den Relevant-Set der Mobile Media aufgestiegen.

Wie wichtig ist / wird Facebook für Branding-Kampagnen?

Bei Branding-Maßnahmen kommt es besonders auf die Größe und die Platzierung des Werbemittels an. Seit Facebook entsprechende Formate und Platzierungen anbietet, gewinnt die Plattform auch in diesem Bereich an Relevanz, jedoch sind die Voraussetzungen bei Facebook klassische Branding-Maßnahmen zu realisieren, noch weit vom Optimum entfernt. Das Umfeld ist bei klassischen Branding-Maßnahmen ebenfalls von hoher Relevanz, hier ist Facebook natürlich nicht die erste Plattform, die den Mediaplanern in den Sinn kommt, wenn es um Awareness-Aufbau geht. Generell müssen die Anforderungen der Kunden noch stärker berücksichtigt werden. Daher ist es für uns Agenturen wichtig, weiter mit Facebook im Gespräch zu bleiben und die Entwicklung voranzutreiben. Letztendlich sind die Kampagnenresultate entscheidend welche Plattformen sich für eine langfristige Belegung qualifiziert. Facebook steht hier also in stärkerer Konkurrenz zu anderen Plattformen. Aber die Konkurrenz belebt nun mal das Geschäft und jeder potentielle Partner bekommt seine Chance.

Wie wichtig ist / wird Facebook für Bewegtbild-Kampagnen?

Die hohe Reichweite besonders in den jüngeren Zielgruppen-Segmenten spricht generell für die Platzierung von Online-Video-Kampagnen auf Facebook. Das aktuelle Leistungsportfolio von Facebook in Form von Buchungsformaten, Tracking-Möglichkeiten sowie das Pricing-Modell werden allerdings den Marktstandards nicht gerecht und mindern damit die Relevanz der Plattform. Auch in dem Punkt, muss sich Facebook mit höherer Flexibilität den Marktgegebenheiten anpassen.

Braucht es eine gemeinsame Bewegtbild-Währung, ähnlich der Messungen im TV durch die AGF?

Eine neutrale und für möglichst viele Plattformen geltende Währung wäre für alle von Vorteil und würde Transparenz im Markt schaffen. Eine einheitliche Messmethodik macht die Plattformen untereinander vergleichbar und damit die Selektion der geeigneten Umfelder leichter. Diese Diskussion führen wir jedoch seit Jahren, und ich habe nicht das Gefühl, dass wir da ein großes Stück weiter gekommen sind. Die Bemühungen im Markt um die Vereinheitlichung der Währung in den digitalen Kanälen sind seit Beginn der Digitalisierung der Medien ein Thema und in Anbetracht der schnellen Entwicklung im Bereich der Technologie und der ansteigenden Relevanz des mobilen Sektors wird die Herausforderung noch größer. Die wachsende Bedeutung der digitalen Medien im Marketing Mix schreit förmlich danach, Standards nach dem Vorbild der klassischen Medien zu etablieren und damit den doch sehr heterogenen Markt stärker zu vereinheitlichen. Die hohe Komplexität der Messmethodik, Messpunkte usw. sowie deren unterschiedlichste Auslegungsvarianten bedeuten Innovationskraft, jedoch kann nur mit allgemein gültigen Standards das Vertrauen der Kunden auf Dauer gesichert werden.

Lassen sich Bewegtbild-Kampagnen medienübergreifend über das Target Rating Points Modell von Facebook und Nielsen planen und steuern?

Da müssen wir differenzieren, was möglich und was tatsächlich praktikabel ist. Das von Facebook entwickelte Verfahren ist innovativ, jedoch in der operativen Planung ziemlich umständlich. Es war eine nette Schlagzeile, die hohes Interesse weckte, aber beim nahen Hinschauen, entpuppte sich der neue Planungsansatz als nicht ganz so einfach wie suggeriert. Wenn sich die Schaltung ausschließlich auf TV und Facebook beschränkt, scheint die Idee ganz simpel, aber das ist in den meisten Online-Video-Kampagnen nicht der Fall. Ein Planungsansatz, der nur für eine einzige digitale Plattform gilt und keine weiteren Platzierungen zulässt, ist auf Dauer nicht akzeptabel und hat kaum eine Chance sich im Markt durchzusetzen. Der Konsens muss im Werbemarkt von mehreren Vermarktern/Werbeträgern gemeinsam entwickelt werden, damit Marktstandards etabliert werden können. Es ist der dringende Appel seit geraumer Zeit von Kunden- und Agentur-Seite, dass die Währung endlich vereinheitlich wird, aber da bedarf es offenbar noch einige Zeit und konstruktives aufeinander Zugehen der Marktplayer.

Ist Facebook mittlerweile der Pubertät (Social-Media-Spielereien) erwachsen und tritt in direkte Konkurrenz zu klassischen Werbekanälen?

Die Entwicklung von Facebook im Sinne der Reichweitenentwicklung sowie der Fortschritte für innovative Werbemöglichkeiten hat gute Fortschritte gemacht und damit an Relevanz gewonnen. Nach wie vor findet Facebook verstärkt Berücksichtigung, wenn der Social-Media-Ansatz innerhalb der Strategie hohe Relevanz hat. Generell sind jedoch die Resultate entscheidend, ob und in welchen Maßstab sich Werbeträger für eine dauerhafte Belegung qualifizieren. Facebook stellt hier keine Ausnahme dar.

Sind Sie zufrieden mit der Art und Weise, wie sich Reichweiten bei Facebook messen und kontrollieren lassen? Was müsste Facebook noch verbessern?

Die Diskussion über eine einheitliche, digitale Währung ist noch lange nicht abgeschlossen. In Anbetracht dessen, dass Mobile Media in sehr hoher Geschwindgeit wächst und Facebook gerade in dem Bereich hohe Relevanz aufweist, sehen wir hier die Chance, bestimmte internationale/nationale Standards gemeinsam mit anderen Marktteilnehmern zu etablieren.

Einzelne Forderungen von Dagmara Greve flossen in die aktuelle Titelgeschichte von "W&V" 5/2016 vom 1. Februar 2016, Seite 16-23, ein.
Hier gibt es außerdem eine Online-Zusammenfassung der Forderungen von Seiten der Agenturen.