Product Placement

Immer mehr Marken verteilen Budgets zugunsten von Branded Entertainment und Product Placement um. Ohne eine auf die Marketingziele abgestimmte Content-Strategie ein unverantwortliches Unterfangen.

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„Bachelor“, „Dschungelcamp“ etc. sind die prominenten Beispiele für Product Placement. Beobachten Sie eine Bedeutungszunahme von Product Placement / Branded Entertainment?

Ingo Kahnt: Branded Entertainment hat schon seit einigen Jahren einen festen Platz in der Marketingkommunikation. Unternehmen, die den Wert erkannt haben, bauen Placements fest in ihre Marketingplanung ein. Weiteren Aufschwung wird Branded Entertainment bekommen, wenn man es als integralen Bestandteil im Content Marketing versteht. Dies setzt aber voraus, dass eine dezidierte Content-Strategie entwickelt wurde und das Placement einen gezielten Beitrag zur Erfüllung der Ziele leistet. Wir erleben derzeit bei unseren Kunden einen immens hohen Beratungsbedarf, wenn es darum geht, Content-Strategien zur Erfüllung konkreter Marketingzielsetzungen zu entwickeln.

Gibt es einen Trend weg vom klassischen Spot hinzu Branded Entertainment? Oder woher kommt das Geld?

Kahnt: Ja, es findet ganz klar eine Umverteilung statt. Allerdings nicht nur aus TV. Kunden verzichten zugunsten von Branded Entertainment auf die unterschiedlichsten Maßnahmen. Insgesamt ist der Aufwand im Vergleich zu klassischen Werbeformen aber immer noch recht gering.

"Product Placement muss einen dezidierten Beitrag
zur Erfüllung der Marketingziele leisten."
Ingo Kahnt, Managing Director Newcast


Was hat sich in den vergangenen Jahren geändert beim klassischen Product Placement. Geht der Trend zu Branded Entertainment?

Kahnt: Das Produkt oder die Integration der Marke muss ganz klar einen Beitrag zur Erfüllung der Marketingstrategie haben. Wir übertragen dabei Markenwerte innerhalb von Content-Strategien in Content Values, die dann auch von Branded Entertainment erfüllt werden müssen. So ist sichergestellt, dass Branded Entertainment einen Beitrag zur Wertschöpfung leistet und mit messbaren KPI’s bewertet werden kann. Darüber hinaus sollte Branded Entertainment immer so angelegt sein, dass die Zielgruppe kontextuell passende Inhalte im Web findet. Eine losgelöste Platzierung von Produkten ist nicht nur sinnlos, sondern auch unverantwortlich.

Welche Branchen nutzen die Sonderwerbeform verstärkt?

Kahnt: Hier gibt es eigentlich keine Einschränkung. Natürlich sind die Branchen mit hohen Werbeinvestitionen häufiger zu sehen. Aber gerade auch bei kleinen Budgets kann Branded Entertainment der Erfolgsfaktor innerhalb einer Dominanzstrategie sein.

Wie kann der Erfolg gemessen werden?

Kahnt: Erste Messgröße ist sicherlich immer der Mediaäquivalenzwert. Darüber hinaus bietet sich bei größeren Placements auch qualitative Marktforschung an. Bei guten kontextuellen Einbindungen beobachten wir aber auch ganz eindeutig eine Zunahme an Traffic auf den Websites und Landingpages der Marke oder der Interaktionen in Social Media.

Welche TV-Formate eignen sich am besten? Auch Fiction?

Kahnt: Grundsätzlich alle, die dabei helfen, die Content-Strategien aufzuladen. Insofern auch oder gerade Fiction. Innovation ist einer der häufigsten besetzten Content-Values. Und wo lässt sich dieser besser besetzen, als in Fiction?

Auszüge dieser Antworten wurden am 11. Januar 2016 in dem Artikel "Subtiles Lockmittel" in "Werben & Verkaufen" (Seite 44-47) veröffentlicht.