Social Buzz

Wer fernsieht, teilt häufig parallel seine Gedanken zum Programm in sozialen Medien mit seinen Freunden. Welche Bedeutung haben Social Buzz Rankings für die Erfolgseinschätzung von TV-Programmen?

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Anja Stockhausen, Director TV ZenithOptimedia, äußerte sich dazu Ende November im "kressreport":

"Ich halte die Bedeutung von Social Buzz Rankings für die Erfolgseinschätzung von TV-Programmen für begrenzt. Die Bewertung eines Formats muss repräsentativ aus der Zielgruppenperspektive erfolgen, die Erhebung von social buzz ist nicht zwingend, da nicht alle Bevölkerungssegmente gleichermaßen aktiv auf Facebook, Twitter & Co. ihre Meinung kundtun. Es kann so gut wie nicht prognostiziert werden, ob positiver oder negativer social buzz zu höherer oder schlechterer Zuschauerbeteiligung führt. Hierfür sind aber die Methoden der Auswertung sehr aufwändig und nicht standardisiert, außerdem ist insbesondere die Interpretation riskant.

Für die Einschätzung der Performance aus dem Blickwinkel eines TV-Einkaufs bleiben daher empirisch gestützte „klassische“ Prognosemethoden vorn. Die inhaltliche Analyse des social buzz kann nur als zusätzlicher Indikator dienen, ob ein Format dauerhaft performant sein könnte.

Die beschriebene Problematik dürfte nicht zuletzt der Grund dafür sein, dass Empfehlungsmarketing im TV eine geringe Rolle im Marketingmix eines TV-Senders spielt. Hier wird vor allem auf groß angelegte Ankündigungskampagnen gesetzt, um zunächst eine breite Masse über ein neues Programmformat zu informieren. Zu Recht, wie ich meine."

Auszüge dieser Einschätzung erschienen am 27. November im "kressreport", Seite 20-22.