Intermedia Plus

Eine gattungsübergreifende Mediawährung sollte es werden, die auch Überschneidungen bei der Mediennutzung abbildet. Herausgekommen ist ein Datenwerk, das im Planungsalltag allenfalls eine wertvolle, strategische Ergänzung darstellt. Thorsten Stork hat mit "Horizont" über Einsatz und Nutzen der Intermedia Plus gesprochen.

2016-05-19-intermedia-TS

„Für uns ist die MA Intermedia Plus eine wertvolle Ergänzung, gerade für den strategischen Bereich unserer Arbeit", erklärt Thorsten Stork, Managing Director Zenith München. "Sie steht im Idealfall ganz vorne im Planungsprozess, wenn es darum geht, sich erste übergreifende Gedanken über die Gewichtung einzelner Gattungen im Mediamix und die crossmedialen Effekte zu machen.“

„Wir arbeiten sowohl mit der MA Intermedia Plus als auch mit eigenen Tools und Studien.“

„Die eher geringe Nutzung in der Praxis hat sicher auch damit zu tun, dass das Mediaplanungsgeschäft in den vergangenen Jahren deutlich kurzfristiger geworden ist und wenig Zeit für strategische Überlegungen bleibt. Das ist unter anderem auch von den Kunden getrieben. Da in der Praxis meist auf Kampagnenebene, maximal auf Quartalsebene geplant wird, geht eine Studie, die sehr weit oben ansetzt, im Tagesgeschäft gegenüber operativ ausgerichteten Tools sicher etwas unter.“

„Eine Schwäche der MA Intermedia Plus ist sicher ihre fehlende Aktualität. Wir arbeiten teilweise mit tagesaktuellen Daten, mit denen wir nahezu in Echtzeit auf gewisse Dinge schauen können. Da macht es uns eine Datei, die den Sachstand von vor einem Jahr abbildet, in Zeiten von Mobile und Streaming schwer.“

„Im Bewegtbildbereich arbeiten wir mit unserem eigenen Tool X-Cross, in das Single-Source-Daten aus dem Media-Efficiency-Panel der GfK einfließen. Es ermöglicht uns nachzuweisen, wieviel inkrementelle Reichweite wir erzielen, wenn wir gewisse Teile eines Bewegtbildbudgets in lineares TV stecken und den Rest in nicht-lineare Videonutzung.“

„Wirklich neue Erkenntnisse liefert die MA Intermedia Plus nicht, aber sie gibt uns die Möglichkeit, gelernte Dinge beziehungsweise das eigene Bauchgefühl zu validieren. Der Datensatz stellt Marktkonsens dar und hat auf jeden Fall Währungscharakter. Deshalb sind wir froh, dass es die MA Intermedia Plus gibt, auch wenn wir sie zugegebenermaßen oft zu wenig nutzen.“

Einzelne Zitate erschienen in dem Artikel "Deutsch, gründlich, langsam" in "Horizont" vom 19. Mai 2016, Seite 15.