Globaler Werbemarkt auf dem Weg zu acht Prozent Wachstum

• Nordamerika wird die stärkste Region mit einem Wachstum der Werbeinvestitionen von 12 Prozent in diesem Jahr sein
• Die Kosten für Fernsehwerbung werden um 11 bis 13 Prozent steigen
• Werbeinvestitionen für Online-Video und soziale Medien werden bis 2024 jährlich um 15 Prozent wachsen

Die weltweiten Werbeinvestitionen werden dieses Jahr voraussichtlich um 8,0 Prozent steigen. Dies prognostiziert die Mediaagentur Zenith in ihren heute veröffentlichten Advertising Expenditure Forecasts. Gegenüber Dezember 2021 wurde die Prognose geringfügig abgesenkt, damals wurde noch von einer Wachstumsrate von 9,1 Prozent ausgegangen. Vorrangig treiben die Olympischen Winterspiele, die Zwischenwahlen in den USA und die Fußballweltmeisterschaft in der werbeintensivsten Zeit des Jahres, der Vorweihnachtszeit, das globale Werbewachstum. Von diesem hohen Niveau ausgehend, wird sich das Wachstum auf 5,4 Prozent im Jahr 2023 verlangsamen, bevor die Olympischen Sommerspiele und die US-Präsidentschaftswahlen es im Jahr 2024 auf 7,6 Prozent ansteigen lassen.

Schwere Störungen in Mittel- und Osteuropa

Die Prognosen von Zenith für Nordamerika, MENA und Westeuropa bleiben in diesem Jahr unverändert bei Wachstumsraten von 12 Prozent, 7 Prozent bzw. 6 Prozent. Lateinamerika wurde leicht von 9 Prozent auf 8 Prozent herabgestuft, während der asiatisch-pazifische Raum dank einer sehr starken Leistung Indiens von 6 auf 7 Prozent angehoben wurde. Schwere Störungen in Russland und seinen engsten Handelspartnern nach dem Einmarsch in der Ukraine werden zu einem Rückgang der Werbeausgaben in Mittel- und Osteuropa um 26 Prozent führen, auch wenn die meisten anderen Märkte in der Region weiterwachsen werden.

Jennifer Andree, CEO Zenith

„In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr voraussichtlich um 2,8 Prozent steigen, 2023 um 3,8 Prozent und 2024, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,8 Prozent“, prognostiziert Jennifer Andree, CEO Zenith. „Auch vor dem Hintergrund des Kriegs in der Ukraine ist die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen derzeit stabil. Solange der Krieg nicht auf weitere europäische Länder übergreift oder die Wirtschaft durch neue Handelsembargos eingeschränkt wird, halten wir daher an unserer Prognose fest, wonach der deutsche Werbemarkt bis 2024 insgesamt 25 Mrd. Euro umfassen wird. Die stärksten Treiber sind hierzulande weiterhin TV und Online.“

Insgesamt sind die Werbeausgaben trotz des in diesem Jahr aufgetretenen makroökonomischen Gegenwinds auf Kurs geblieben. Die hohe Inflation, die sich auf lebenswichtige Güter wie Heizung, Benzin und Lebensmittel konzentriert, zwingt insbesondere weniger wohlhabende Verbraucher*innen dazu, ihre Ausgaben neu zu priorisieren. Dies hat zu einem Rückgang des Verbrauchervertrauens geführt. Doch im Moment steigen die Konsumausgaben weiter, da die Menschen ihren starken Nachholbedarf bei Reisen und Unterhaltungserlebnissen zeigen, die ihnen während der Pandemie verwehrt blieben. Das Vertrauen der Unternehmen ist im Allgemeinen hoch, die Investitionen steigen, und es gibt kaum Anzeichen für weit verbreitete Kostensenkungen.

Indien wird das Wachstum mit 21 Prozent in diesem Jahr anführen

Prognosen zufolge werden die weltweiten Werbeausgaben 2022 um 58 Milliarden US-Dollar steigen, von 723 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 781 Milliarden US-Dollar. Der größte Teil der neuen Werbegelder wird aus den USA kommen, die Prognosen zufolge im Jahr 2022 um 33 Mrd. US-Dollar wachsen werden. Treiber ist die anhaltende, rasante digitale Transformation, auf die 57 Prozent aller Gelder entfallen, die dem Werbemarkt in diesem Jahr hinzugefügt werden. Es folgen China, Japan und das Vereinigte Königreich, die 9,1 Prozent, 6,2 Prozent bzw. 5,8 Prozent der neuen Werbegelder beisteuern. An fünfter Stelle steht Indien, auf das 4,6 Prozent des Wachstums der Werbeausgaben in diesem Jahr entfallen, obwohl es nur der zwölftgrößte Werbemarkt ist. Indien wird der prozentual am stärksten wachsende Markt sein und um 20,8 Prozent zulegen, was auf Wahlwerbung und die Wiederaufnahme von Festivals zurückzuführen ist, die auf dem Höhepunkt der Pandemie abgesagt wurden.

Höhere Preise bei traditionellen Kanälen beschleunigen die Verlagerung auf digitale Alternativen

Die anhaltend wachsende Nachfrage der Werbungtreibenden treibt die Medieninflation in die Höhe, insbesondere beim Fernsehen, wo das Zuschaueraufkommen ständig abnimmt. Die Preiserhöhungen sind für die verschiedenen Zielgruppen in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich, aber es wird erwartet, dass die durchschnittlichen Kosten für Fernsehwerbung für alle Zielgruppen in diesem Jahr weltweit um 11 Prozent bis 13 Prozent steigen werden. Die Preise für Online-Videos werden voraussichtlich um etwa 7 Prozent steigen, obwohl in diesem Fall sowohl die Zuschauer- als auch auch Angebotszahl zunimmt. Bei anderen digitalen Kanälen, bei denen das Angebot steigt und die Volumina flexibel sind, fallen die Preiserhöhungen nur bescheiden aus, wobei für soziale Medien und andere digitale Formate ein durchschnittlicher Preisanstieg von 3 Prozent prognostiziert wird. Die Preise für Außenwerbung und Radio werden in diesem Jahr um etwa 4 Prozent steigen, während die Preise für Printmedien stabil bleiben werden, da die Nachfrage nach Werbung in gedruckten Publikationen ebenso schnell sinkt wie die Leserschaft.

First-Party-Daten als Mittel gegen Medieninflation

Marken, die breite Zielgruppen kaufen, um ihre Reichweitenvorgaben zu erreichen, werden nicht umhinkommen, dafür künftig mehr Geld auszugeben. Dagegen werden Marken, die First-Party-Daten nutzen, um ihre profitabelsten Kunden zu identifizieren, und diese mit Daten von Drittanbietern kombinieren, in der Lage sein, einen Großteil der Auswirkungen der Medieninflation abzumildern. Das wachsende Volumen des Konsums digitaler Inhalte macht es für Marken effektiver, durch die Zusammenführung digitaler Zielgruppen zu skalieren. Zenith prognostiziert, dass dieses Jahr 62 Prozent der Werbebudgets für digitale Medien ausgegeben werden, gegenüber 59 Prozent im Jahr 2021, und dass dieser Anteil im Jahr 2024 sogar 65 Prozent erreichen wird.

„Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Online-Werbung überdurchschnittlich, nicht zuletzt, weil Werbetreibende während der Pandemie die Erfahrung gemacht haben, dass sie durch ausverkauftes und stark inflationiertes TV einbrechende Reichweiten durch die intelligente Nutzung digitaler Kanäle auffangen können. Dennoch ist TV in Deutschland weiterhin eine der stärksten Mediengattungen mit überdurchschnittlichem Wachstum“, so Jennifer Andree. „Um mittelfristig von der Inflation im TV weniger hart getroffen zu werden und Marketingkosten im Griff zu behalten, müssen Werbetreibende ihre Daten intelligent nutzen. Diese Aufgabe bleibt.“

Online-Video überholt zum ersten Mal in zehn Jahren soziale Medien als am schnellsten wachsenden Kanal

Online-Videos werden in den nächsten drei Jahren voraussichtlich am schnellsten wachsen. Zenith prognostiziert ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 15,4 Prozent zwischen 2021 und 2024, angetrieben durch die rasante Entwicklung von Connected TV, werbefinanziertem Video-on-Demand, Streaming und anderen Videoformaten. Connected TV ist in den USA inzwischen eine Mainstream-Videoplattform mit einer höheren Marktdurchdringung als Kabelfernsehen und etabliert sich auch auf anderen Märkten, insbesondere in Westeuropa und im asiatisch-pazifischen Raum. Die Einführung preisgünstiger werbefinanzierter Angebote durch SVOD-Dienste wie Netflix und Disney+ wird das Wachstum weiter ankurbeln, da sie neue hochwertige Umgebungen für die Markenkommunikation bieten. Gemischte Video-on-Demand-Modelle, die Abonnements mit Werbung kombinieren, werden ebenfalls dazu beitragen, dass das Online-Videopublikum weltweit weiterwächst, indem sie Verbraucher ansprechen, die sich die wachsende Zahl von reinen Abonnementdiensten nicht leisten wollen oder können. Zenith erwartet, dass die Ausgaben für Online-Video-Werbung von 62 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 95 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 steigen werden.

Metas Adspend-Anteil sinkt

Online-Video wird die sozialen Medien überholen, deren Werbegelder in den vergangenen neun Jahren der am schnellsten gestiegen waren. Die Ausgaben für Social-Media-Werbung (einschließlich Videoanzeigen in Social-Media-Feeds) werden zwischen 2021 und 2024 voraussichtlich mit einer durchschnittlichen Rate von 15,1 Prozent pro Jahr wachsen, angetrieben vom zunehmenden Wettbewerb der Plattformen, welcher zu weiteren Innovationen bei den Formaten und einer engeren Integration mit dem Handel führt. Der Anteil von Meta an den Social-Media-Werbeausgaben außerhalb Chinas ist seit seinem Höchststand von 89 Prozent im Jahr 2019 ständig gesunken und erreichte im vergangenen Jahr 85 Prozent, da TikTok, Snapchat, LinkedIn und Pinterest Marktanteile gewannen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für soziale Medien von 153 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 187 Mrd. US-Dollar im Jahr 2022 steigen werden, wenn sie 25 Prozent der Werbeinvestitionen für alle Medien ausmachen werden.

Kino leidet immer noch unter Pandemie

Kino und Out-of-Home werden mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 11,9 Prozent bzw. 8,0 Prozent zwischen 2021 und 2024 im Ranking der wachstumsstarken Gattungen an dritter und vierter Stelle stehen. Diese Mediengattungen erholen sich immer noch von den starken Verlusten, die sie in den Jahren 2020 und 2021 erlitten haben. Kino und Out-of-Home haben jedoch noch viel aufzuholen und brauchen dafür Zeit. Viele Marken, die gezwungen waren, – zumeist digitale – Alternativen zu finden, haben diese als effektiv erlebt und sehen wenig Notwendigkeit, ihre Budgets wieder umzuverteilen. Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Kinowerbung im Jahr 2024 3,9 Milliarden US-Dollar erreichen und damit deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie von 4,8 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 liegen werden, während die Ausgaben für Out-of-Home-Werbung im Jahr 2024 45,0 Milliarden US-Dollar erreichen und damit zum ersten Mal die 42,3 Milliarden US-Dollar von 2019 übertreffen werden.

Lineares TV mit sinkendem Marktanteil

Für die lineare Fernsehwerbung wird zwischen 2021 und 2024 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,1 Prozent prognostiziert, d. h. von 173,6 Mrd. USD auf 179,2 Mrd. USD, da Preiserhöhungen weiterhin den Verlust von Zuschauern ausgleichen. Dieser anhaltende Rückgang der Reichweite und Effizienz wird Marken jedoch zu digitalen Kanälen, einschließlich Online-Video, treiben. Der Anteil des Fernsehens an den gesamten Werbeausgaben wird voraussichtlich von 24,6 Prozent im Jahr 2021 auf 20,8 Prozent im Jahr 2024 sinken, während der Anteil von Online-Video von 8,8 Prozent auf 11,1 Prozent steigt.

„Online-Video wächst, indem es neue Möglichkeiten für den Aufbau von Markenbekanntheit schafft, und dabei von Social Media für kosteneffizientes Targeting mit niedrigen Eintrittsbarrieren ergänzt wird“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Online-Video schließt die Ausgabenlücke zum Fernsehen immer weiter und wird bis 2024 halb so groß sein wie das Fernsehen.“

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Maßgeschneiderte digitale Anzeigen und E-Commerce lassen OTC-Werbeausgaben in 2022 um acht Prozent steigen

• Bis 2023 werden die Ausgaben für OTC-Werbung um 36 Prozent höher sein als im Jahr 2019
• Der Anteil digitaler Medien in den OTC-Budgets wird von 46 Prozent im Jahr 2021 auf 49 Prozent im Jahr 2023 steigen
• Das schnellste Wachstum wird von Indien (jährlich 12 Prozent) und den USA (9 Prozent) ausgehen.

Laut dem jüngsten Business Intelligence-OTC Healthcare Bericht, der heute von Zenith veröffentlicht wurde, werden die Werbeinvestitionen für rezeptfreie (over-the-counter, OTC) Medikamente in 13 Kernmärkten* um 7,6 Prozent im Jahr 2022 und um 5,0 Prozent im Jahr 2023 steigen. Dieses Wachstum wird durch maßgeschneiderte digitale Markenwerbung sowie durch Performance-Werbung angetrieben, die den Verkehr auf OTC-E-Commerce-Plattformen ankurbeln.
Werbung für OTC-Produkte gewann in der Pandemie an Stellenwert. Während der Gesamtmarkt um 3,5 Prozent zurückging, stiegen die Ausgaben für OTC-Werbung im Jahr 2020 um 6,8 Prozent, da nun Neuigkeiten aus dem Gesundheitswesen für die Verbraucher an Bedeutung gewannen. Die Nachfrage nach Erkältungs- und Grippearzneimitteln ging stark zurück, da die Verbreitung solcher Krankheiten durch Hygieneregeln und Begrenzung sozialer Kontakte verkleinert wurde. Die meisten anderen Unterkategorien wuchsen jedoch weiter und der Absatz von Schlafmitteln stieg sprunghaft an.

Der Ausbruch der Pandemie veranlasste Unternehmen unterschiedlichster Branchen, ihre werbliche Kommunikation zu drosseln oder auszusetzen. Viele befürchteten, dass ihre Markenbotschaften in dem neuen Kontext nicht mehr angemessen wären oder sich sogar als kontraproduktiv herausstellen würden. Viele OTC-Marken haben diese Gelegenheit genutzt, die reichlich vorhandenen, günstigen Werbeplätze zu belegen und auf ihren Beitrag zur Gesundheit und zum Wohlbefinden der Menschen hinzuweisen.
Im Jahr 2021 konnte die Werbung von OTC-Produkten ein solides Wachstum von 12,8 Prozent verzeichnen, auch wenn sie leicht hinter dem Gesamtmarkt zurückblieb. Wir gehen davon aus, dass das Wachstum der OTC-Werbung in den nächsten zwei Jahren stabil bleiben wird, da die OTC-Marken ihre Premiumpreise gegenüber günstigeren Anbietern verteidigen und die E-Commerce-Plattformen um ihre Vorherrschaft kämpfen werden.

Wenngleich der Online-Handel mit OTC-Produkten etwas hinter dem Gesamtmarkt nachhinkt, haben Lockdowns und andere coronabedingte Beschränkungen im Jahr 2020 zu einem sprunghaften Anstieg geführt. Da immer mehr Menschen die Möglichkeit des Online-Einkaufs von OTC-Produkten kennen und schätzen, wird dieser Vertriebskanal in den nächsten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Das bedeutet, dass traditionelle Händler wie Apotheken und Drogeriemärkte mit neuen digitalen E-Commerce-Plattformen konkurrieren müssen und Marken neue Möglichkeiten haben Partnerschaften oder sogar Geschäfte, die direkt an den Verbraucher gerichtet sind, initiieren. Der zunehmende Wettbewerb um Datenverkehr und Umsätze wird das Wachstum der Brand- und Performance-Werbung weiter vorantreiben.

Simon Roszinsky

Simon Roszinsky, Managing Partner Zenith

Wir prognostizieren, dass der Adspend für OTC-Gesundheitsprodukte von 20,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 22,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 steigen wird und somit um 36 Prozent über dem Wert des Jahres 2019 (vor der Pandemie) von 16,7 Milliarden US-Dollar liegt.

„In Deutschland liegt der Werbemarkt von OTC-Produkten bei 891 Mio. Euro. Seit 2019 ist der Markt mit maximal drei Prozent im Jahr 2021 eher moderat gewachsen. Für die Jahre 2022 und 2023 rechnen wir mit einem Wachstum der Werbeinvestitionen um jeweils weitere 3,5 Prozent“, so Simon Roszinsky, Managing Partner Zenith Deutschland.

Die Verlagerung auf digitale Medien hilft Marken ihre Werbebotschaften auf die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher zuzuschneiden

Wenn Verbraucher zum ersten Mal ein OTC-Produkt kaufen, verbringen sie oft viel Zeit damit sich über den Kauf zu informieren und ihn mit Familie, Freunden und vertrauenswürdigen Beratern wie Apothekern zu besprechen. Nach dem ersten Kauf wird der Erwerb von OTC-Produkten jedoch schnell zur Routine und unterscheidet sich nicht vom regulären Kaufverhalten. Die grundlegende Aufgabe der OTC-Werbung besteht daher darin, das Markenbewusstsein am Point-of-Purchase aufrechtzuerhalten – ähnlich zur Werbung im Bereich FMCG. Gleichermaßen nutzt die OTC-Gesundheitsbranche das Fernsehen, um eine große Reichweite zu erzielen. Werbetreibende im Bereich OTC gaben im Jahr 2021 38 Prozent ihres Budgets für Fernsehwerbung aus, während durchschnittlich 21 Prozent des Budgets für alle anderen Webekategorien aufgebracht wurden. Auch für Werbung im Radio und in Zeitschriften wird aufgrund der hohen Reichweite beziehungsweise Wirkung mehr Budget als für andere Kanäle verwendet.

Bis vor Kurzem war es schwierig emotionale Verbindungen und ein dauerhaftes Markenbewusstsein mit digitaler Werbung zu schaffen. Mit dem Aufkommen hochwertiger Werbeumgebungen, Online-Videos und Einzelhandelsmedien – also Anzeigen, die auf Einzelhandelswebsites und E-Commerce-Plattformen aufscheinen – können Marken die digitalen Medien nutzen, um Markenwerte bis hin zum Verkauf effektiv zu vermitteln. Aufgrund der Zunahme des OTC-E-Commerce geben die Marken auch mehr für Performance-Werbung aus.

Zenith sagt vorher, dass OTC-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2021 und 2023 um durchschnittlich 11 Prozent pro Jahr steigern werden, während Radio- und Fernsehwerbung um 5 Prozent beziehungsweise 3 Prozent wachsen wird und der Adspend für Werbung in Zeitschriften um 3 Prozent zurückgehen wird. Im Jahr 2023 werden 49 Prozent der OTC-Werbung auf digitale Medien zu finden sein, gegenüber 46 Prozent im Jahr 2021.

„Auch in Deutschland sehen wir eine Verlagerung der Marketingbudgets in den digitalen Bereich. Intelligente Segmentierung und dynamische Werbemittel ermöglichen es OTC-Marken, verschiedene Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen passgenau mit denselben Produkten anzusprechen“, so Simon Roszinsky, Managing Partner bei Zenith in Deutschland. „Der Fitnessstudiobesucher mit Muskelkater, der Büroangestellte mit Kopfschmerzen und das Elternteil, dessen Kind unter Wachstumsschmerzen leidet, brauchen alle Schmerzmittel, aber die Marken müssen sie auf unterschiedliche Weise ansprechen, um sie am effektivsten zu überzeugen. Die Fähigkeit Werbemittel genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen, verschafft der digitalen Werbung einen Vorteil, den die traditionellen Medien nie hatten.“

Indien führt mit zweistelligem Wachstum, unmittelbar gefolgt von den USA

Laut Zenith wird Indien das Wachstum der OTC-Werbung mit einer durchschnittlichen Zunahme von 12 Prozent pro Jahr zwischen 2021 und 2023 anführen. Indien verfügt über ein höheres Wachstumspotenzial im Bereich Wirtschaft und Werbemarkt und holt holen den Rückstand gegenüber den weiter entwickelten Ländern auf. Dies führt zu einem raschen Anstieg des verfügbaren Einkommens und einer Zunahme des Konsums.

Für die USA wird ein jährliches Wachstum von 9 Prozent vorhergesagt. Das wird einerseits durch den rasanten digitalen Wandel in der Wirtschaft, der zu einem enormen Wachstum der digitalen Werbung führt, verursacht. Andererseits ändert sich die Einstellung der US-Verbraucher gegenüber dem Thema Gesundheit: Man geht proaktiver mit dem eigenen Wohlbefinden um und verwendet eher rezeptfreie Produkte zur Vorbeugung von Krankheiten, anstatt erst nach einer Erkrankung Maßnahmen zu ergreifen.

Auch der chinesische Markt kann sich einer erhöhten Nachfrage nach OTC-Produkten erfreuen und soll in Zukunft ein jährliches Wachstum von 6 Prozent verzeichnen. Ebenso wird der Schweizer Markt jährlich um 6 Prozent wachsen, primär, da er sich immer noch von einem ungewöhnlichen Rückgang der OTC-Werbeausgaben um 11 Prozent im Jahr 2020 erholt. Für die anderen Märkte wird ein jährliches Wachstum von 2 Prozent bis 4 Prozent prognostiziert.

„Die Pandemie hat die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre eigene Gesundheit gelenkt und ihre Abhängigkeit von den traditionellen OTC-Vertriebswegen unterbrochen“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Marken werden mehr in digitale Werbung investieren, da sie so durch den Aufstieg des E-Commerce sowohl OTC-Umsätze als auch Markenwachstum fördern können.“

*Die 13 Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt werden, sind Australien, China, Deutschland, Frankreich, Indien, Italien, Kanada, Polen, Russland, die Schweiz, Spanien, die USA und das Vereinigte Königreich, die zusammen 74 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Der Bericht befasst sich mit frei verkäuflichen Arzneimitteln und Heilmitteln, darunter Erkältungs- und Allergiemittel, Verhütungsmittel, Verdauungshilfen, Augenpflege, Mundpflege, Schmerzmittel, Hautpflege, Schlafmittel, Mittel zur Raucherentwöhnung und Wundpflege.

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Digitaler Wandel führt zu 9 Prozent Wachstum der globalen Werbeausgaben bis 2022

• Retailer Media Advertising wird von 77 Mrd. US-Dollar in diesem Jahr auf 143 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 wachsen
• Social Media werden mit 15 Prozent jährlichem Wachstum bis 2024 der wichtigste Werbekanal
• Online-Videos-Ads werden jährlich um 14 Prozent wachsen – die Reichweite steigt und die Kosten für Awareness-Aufbau sinken

Der globale Werbemarkt wird seine bemerkenswerte Erholung von 2021 (15,6 Prozent Plus) auch 2022 mit einem Wachstum von 9,1 Prozent fortsetzen. Dies geht aus den neuesten Advertising Expenditure Forecasts von Zenith hervor, die heute veröffentlicht wurden. Die weltweiten Werbeinvestitionen werden auch danach noch weiter wachsen und 2023 um 5,7 Prozent und 2024 um 7,4 Prozent steigen. Der größte Wachstumstreiber ist hier E-Commerce-Werbung.
Zenith schätzt, dass die weltweiten Werbeausgaben von 634 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 auf 705 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 und bis 2024 sogar auf 873 Mrd. US-Dollar steigen werden.
„In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen, in den folgenden Jahren um 3,7 und 3,8 Prozent“, so Jennifer Andree, CEO Zenith. „2024 werden sie, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,6 Prozent steigen und insgesamt 25 Mrd. Euro erreichen. In 2021 umfasst der deutsche Werbemarkt Investitionen in der Höhe von 23 Mrd. Euro und hat die durch Covid-19 verursachte Delle bereits wieder aufgeholt. Wir sehen, dass die Einschränkungen, die in unserem Alltag in der Pandemie immer noch eine Rolle spielen, wenig Einfluss auf Marketing- und Werbeinvestitionen haben. Die Menschen haben ihr Konsumgewohnheiten angepasst, die Nachfrage bleibt hoch und damit auch der Wettbewerb.“

COVID-19 hat die digitale Transformation befördert

Die Pandemie hat die Einkaufsgewohnheiten deutlich verändert. Viele Menschen, die es normalerweise vorziehen würden, im stationären Handel einzukaufen, tun dies zwangsläufig online. Die Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie mehr als sonst üblich in neue Technologien, Infrastrukturen und organisatorische Veränderungen investiert haben. Hinzu kommen höhere Werbeinvestitionen in Branding-Aktivitäten für E-Commerce-Plattformen, Performance-Werbung, um den Traffic dorthin zu lenken, und auch Werbung innerhalb dieser Plattformen, um bestimmte Produkte zu bewerben (Retailer Media Advertising).

Aufgrund der teilweise zu niedrigen Impfbereitschaft in der Bevölkerung dauerte die Eindämmung der Pandemie länger als erwartet, und viele Menschen zögern weiterhin, persönlich einkaufen zu gehen. Die Unternehmen haben deshalb ihre verstärkten Investitionen in die digitale Transformation fortgesetzt. Aus diesem Grund haben die digitalen Werbeinvestitionen in der zweiten Hälfte dieses Jahres stärker zugelegt als erwartet. Zenith schätzt, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen wird.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Zenith geht davon aus, dass sich der digitale Wandel zwar verlangsamen, aber nicht umkehren wird, wenn die Pandemie ab dem kommenden Jahr abflaut. Die Pandemie hat Trends beschleunigt, welche die Wirtschaft bereits grundlegend umgestaltet haben, und wird dies auch weiterhin tun. Zenith prognostiziert deshalb ein weiteres Wachstum der globalen digitalen Werbeausgaben von 14 Prozent im Jahr 2022, gefolgt von 9 Prozent Wachstum im Jahr 2023 und 10 Prozent im Jahr 2024.

„Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation, nämlich dieses Jahr knapp 11 Mrd Euro“, erläutert Andree. „Das sind zehn Prozent mehr als 2020. Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und 8 Prozent jährlich steigen.“

Die Werbeindustrie trägt mehr zur Weltwirtschaft bei

Die digitale Transformation der Wirtschaft bedeutet, dass Werbung eine größere Rolle für das Wachstum von E-Commerce spielt. Insbesondere hat dies zu einem Anstieg der Werbung in digitalen Retailer Media geführt: Display- oder Search Ads, die auf E-Commerce-Plattformen geschaltet sind.

Retailer Media ermöglichen es, Konsumenten direkt am digitalen Point of Sale anzusprechen und können sehr effektiv sein. Zenith schätzt das Wachstum der Retailer Media-Werbung auf 53 Prozent im Jahr 2020 und auf 47 Prozent im Jahr 2021. Damit beträgt das globale Gesamtvolumen 2021 etwa 77 Mrd. USD. Dies entspricht den Ausgaben für Zeitungs-, Zeitschriften-, Radio- und Kinowerbung zusammen und bedeutet einen Anteil von 20 Prozent aller Ausgaben für Digital Display und SEA. Bis 2024 werden die Ausgaben für Retailer Media voraussichtlich 143 Mrd. US-Dollar erreichen. Ein Großteil dieser Ausgaben wird zusätzlich zu den bereits bestehenden Werbeausgaben getätigt und stammt aus Werbebudgets, die zuvor für Verhandlungen über Regalflächen im Handel verwendet wurden. Der Boom der digitalen Wirtschaft hat auch andere Formen von Werbung befördert, zum Beispiel Branding-Kampagnen für digitale Marken im TV und in der Außenwerbung.

Der Anteil der Werbeindustrie am globalen BIP war bereits vor der Pandemie stetig gestiegen, von 0,72 Prozent im Jahr 2014 auf 0,75 Prozent im Jahr 2019. Befördert durch die jüngsten Entwicklungen wird dieser Anteil 2021 voraussichtlich 0,77 Prozent und 2024 sogar 0,80 Prozent erreichen. Das bedeutet den größten Anstieg seit Ende der 90er Jahre.

Mittel- und Osteuropa, der Nahe Osten und Afrika wachsen am schnellsten

Die Werbeausgaben in allen Weltregionen liegen jetzt deutlich über dem Niveau vor der Pandemie, und es wird erwartet, dass auch alle Regionen in den nächsten Jahren ein gesundes Wachstum verzeichnen werden. Zenith prognostiziert das schnellste Wachstum zwischen 2021 und 2024 für Mittel- und Osteuropa (C&E Europe) sowie für den Nahen Osten und Nordafrika (MENA). Dort werden durchschnittliche jährliche Wachstumsraten von 12,2 Prozent bzw. 10,0 Prozent erreicht. Die Werbeinvestitionen in Mittel- und Osteuropa werden durch den Anstieg der Produktivität und des verfügbaren Einkommens wachsen, da sich die dortigen Volkswirtschaften stetig weiterentwickeln. Das begünstigt den Markteintritt weiterer Marken und Produktkategorien. Die MENA-Region profitiert dagegen von den hohen Ölpreisen, da die Nachfrage nach Energie die Produktion übersteigt. Das langsamste Wachstum wird von den entwickelten Märkten Westeuropas erwartet, wo aber immer noch ein gesundes Plus von 5,3 Prozent pro Jahr prognostiziert wird.

Das meiste neue Werbevolumen kommt aus den USA

Der größte Beitrag zum Wachstum des absoluten Werbevolumens wird jedoch aus den USA kommen, wo die Werbeausgaben zwischen 2021 und 2024 voraussichtlich um 80 Mrd. US-Dollar steigen werden. Das entspricht 48 Prozent des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben in diesem Zeitraum. Deutlich dahinter folgen China (15,8 Mrd. US$ bzw. 9 Prozent des Gesamtvolumens), Großbritannien (6,0 Mrd. US$ bzw. 4 Prozent) und Japan (5,4 Mrd. US$ bzw. 3 Prozent).

Social Media wachsen am stärksten und werden TV im nächsten Jahr überholen

Zenith prognostiziert, dass Social Media mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 14,8 Prozent zwischen 2021 und 2024 die am schnellsten wachsende Werbegattung sein wird. Online-Video folgt mit 14,0 Prozent knapp dahinter. SEA wird – vor allem durch Retailer Media – um 9,8 Prozent pro Jahr wachsen. Out-of-Home wird ein solides jährliches Wachstum von 7,4 Prozent erreichen, da sich der Fuß- und Fahrzeugverkehr wieder normalisiert. Radio und TV werden geringfügig um 2,2 Prozent bzw. 1,4 Prozent wachsen, während Printmedien um 4,7 Prozent zurückgehen.

Social Media werden immer wettbewerbsintensiver. Laut eMarketer verbringen erwachsene Social-Media-Nutzer in den USA in diesem Jahr derzeit noch 60,4 Prozent ihrer Zeit mit Facebook und Instagram – 2017 waren das 74,8 Prozent. Der Grund ist der Aufstieg von TikTok. Die Nutzung dieser Plattform ist in diesem Zeitraum von Null auf 15,1 Prozent der Social-Media-Nutzung gestiegen. Social Media setzen auch auf E-Commerce und entwickeln neue fortschrittliche Interaktionsideen zwischen Marken und Konsumenten, auch hieraus erwachsen zusätzliche Wachstumspotenziale für Werbeinvestitionen.

Zenith geht davon aus, dass die Ausgaben für Werbung in Social Media im Jahr 2022 177 Mrd. US-Dollar erreichen wird. Damit überholt diese Gattung TV (174 Mrd. US-Dollar). Bis 2024 werden die Social Media-Werbeinvestitionen auf 225 Mrd. US-Dollar ansteigen und 26,5 Prozent des gesamten Werbemarkts ausmachen. SEA folgt mit 22,5 Prozent und TV mit 21,0 Prozent.

Die gesamten digitalen Werbeausgaben werden 2022 zum ersten Mal über 60 Prozent des weltweiten Werbemarktes erreichen (61,5 Prozent). Bis 2024 wird dieser Anteil sogar auf 65,1 Prozent steigen.

Marken müssen Online-Video Ads intelligent nutzen, um die TV-Inflation zu bremsen

TV-Werbung ist nach wie vor der einfachste Weg, um in der breiten Bevölkerung Awareness für eine Marke zu schaffen, trotz anhaltender Reichweitenverluste zugunsten der digitalen Medien. Die Abhängigkeit der Marken von TV befördert eine rasante Medieninflation. Zenith prognostiziert, dass die Kosten für Fernsehwerbung im Jahr 2022 um 11 Prozent steigen werden, verglichen mit 4 Prozent für Out-of-Home, 3 Prozent für Digital Display, 2 Prozent für Radio und null für Print. Die Werbetreibenden werden sich deshalb mit ihrer Abhängigkeit von einem Medium auseinandersetzen müssen, das immer weniger Zuschauer zu immer höheren Preisen erreicht.

Im Vergleich zu TV sind Online-Video-Ads fragmentiert und aufwändiger zu steuern. Mehrere Plattformen liefern Inhalte über mehrere Geräte auf mehrere Bildschirme, während die Ads oft eine Kette von Auktionsplattformen, Werbenetzwerken und Content-Delivery-Netzwerken durchlaufen, bevor sie den Konsumenten erreichen. Dennoch lohnt es sich: Durch Investitionen in Daten- und Planungstechnologien und den Aufbau von Partnerschaften mit Anbietern können Werbungtreibende Online-Video-Ads nutzen, um ihre Reichweite zu erhöhen und ihre Kosten zu senken. Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für Online-Videowerbung von 62 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 auf 91 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 ansteigen werden. Damit werden Online Video Ads zum ersten Mal 50 Prozent des TV-Volumens übersteigen.

„Da sich die Menschen immer mehr auf digitale Technologien verlassen, um sich zu vernetzen, sich unterhalten zu lassen und einzukaufen, spielt digitale Werbung eine immer größere Rolle für das Wachstum von Marken“, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Wir erwarten, dass der Werbemarkt in den nächsten drei Jahren die höchste nachhaltige Wachstumsrate seit dem Jahr 2000 erreichen wird.“

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Reisebranche investiert immer mehr in Werbung: Ausgaben steigen 2021 um 24 Prozent, 2022 um 36 Prozent

Die Ausgaben für Tourismuswerbung werden zwischen 2021 und 2023 zwei- bis sechsmal schneller wachsen als der gesamte Werbemarkt

• Der Touristikwerbemarkt wird erst 2023 wieder das Ausgabenniveau von vor der Pandemie erreichen
• Touristikmarken werden ihre Ausgaben für digitale Werbung von 63 Prozent der Budgets im Jahr 2020 auf 70 Prozent im Jahr 2023 erhöhen

Die Investitionen in Tourismuswerbung steigen sprunghaft, da Reiseanbieter das Vertrauen der Reisewilligen wiederherstellen wollen. Das ist das Ergebnis der heute von Zenith veröffentlichten Werbemarktprognose für die Reisebranche. In dreizehn Schlüsselmärkten* werden die Werbeausgaben der Touristiker dieses Jahr um 24 Prozent wachsen – doppelt so schnell wie der Werbemarkt insgesamt. Im kommenten Jahr werden sie noch einmal um 36 Prozent und im Jahr 2023 um weitere 19 Prozent steigen.

Während sich der globale Reiseverkehr zu erholen beginnt, müssen Reiseanbieter ihre Beziehungen zu den Verbrauchern neu aufbauen und sich an die Realitäten des Reisens nach COVID-19 anpassen. Unternehmen werden künftig Geschäftsreisen zugunsten von Remote-Meetings reduzieren und – nicht zuletzt durch öffentlichen Druck – nachhaltiges, co2-armes Reisen favorisieren. Entsprechend muss die Tourismusbranche ihre Kommunikation verändern und auf andere Zielgruppen ausrichten.

Der Werbemarkt der Reisebranche hat mit am stärksten unter COVID-19 gelitten. Im Jahr 2020 sank er um fast die Hälfte seines Wertes (46 Prozent), während der weltweite Werbemarkt insgesamt nur um 4 Prozent schrumpfte. Zenith schätzt, dass die Ausgaben für Reisewerbung von 18,0 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 9,7 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 sanken.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Jennifer Andree, CEO Zenith

„Auch in Deutschland sind die Werbeausgaben der Reisebranche im Jahr 2020 um drastische 42,5 Prozent gesunken“, so Jennifer Andree, CEO Zenith in Deutschland. „In diesem Jahr steigen die Spendings um 16,6 Prozent, nächstes Jahr um 41 Prozent und 2023 noch mal um 15,8 Prozent.“

Die aufgestaute Nachfrage nach Reisen wird in den kommenden Jahren zu einem raschen Wachstum der Werbeausgaben für Reisen führen, aber es wird in den Schlüsselmärkten ein langer Weg zurück zu dem Niveau vor der Pandemie sein. In diesem Jahr werden die Investitionen in Reisewerbung immer noch 33 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl der Werbemarkt insgesamt um 7 Prozent zulegen wird. Erst 2023 wird der Touristik-Werbemarkt das Niveau von 2019 übersteigen und dann 19,6 Mrd. US-Dollar erreichen.

Auch der Werbemarkt der deutschen Reisebranche wird 2023 das Vor-Pandemie-Niveau um schätzungsweise 31 Millionen Euro übertreffen. Insgesamt liegt er dann bei 366 Millionen Euro.

Reisen wird zu einem digitalen Erlebnis

Werbungtreibende der Reisebranche geben mehr für digitale Werbung aus als der Durchschnitt aller Marken, nämlich 63 Prozent im Jahr 2020 gegenüber 58 Prozent im Durchschnitt. Dies ist nicht verwunderlich für eine Kategorie, die dem Markt bei der digitalen Transformation weit voraus ist und dieses Jahr 32 Prozent des Umsatzes über E-Commerce abwickelt, verglichen mit 20 Prozent im Einzelhandel insgesamt.

Digitale Reisewerbung zielt darauf ab, Verbraucher in der frühen Phase der Recherche anzusprechen, etwa durch Suchmaschinenwerbung oder Display- und Videoanzeigen innerhalb relevanter Inhalte. Da die Reiseplanung immer digitaler wird, wird die digitale Werbung sowohl für den Markenaufbau als auch für die Konversion noch wichtiger werden. Dies umfasst die Integration von Reise-Apps mit Impfzertifikaten und deren Nutzung bei der Navigation durch lokale Corona-Regeln ebenso wie das Angebot digitaler Concierge-Dienste.

Zenith prognostiziert, dass die Ausgaben für digitale Werbung von Reisemarken zwischen 2019 und 2023 jährlich um 6 Prozent steigen werden. Bis 2023 werden Reisemarken 70 Prozent ihrer Budgets für digitale Werbung ausgeben, ein Anstieg von 63 Prozent im Jahr 2020.

„In diesem Punkt unterscheidet sich Deutschland von den anderen Schlüsselmärkten“, so Jennifer Andree. „Hierzulande spielen die gedruckten Medien für die Reisebranche eine große Rolle. In den zahlreichen Tageszeitungen und Zeitschriften bewerben die Touristiker zielgruppengerecht unterschiedlichste Angebote, die sie in entsprechender Detailtiefe bis hin zum Buchungsaufruf präsentieren.“

Trotz sinkender Auflagen und einer seit Jahren fortschreitenden Konsolidierung im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, bleibt der Budgetanteil, den die Branche in Print-Werbung investiert, auch im Vergleich mit anderen Branchen überproportional hoch. Im Vorkrisenjahr 2019 lag er bei 60,6 Prozent, 2020 dann bei 72,4 Prozent, wobei die Print-Gattungen von allen Gattungen die niedrigsten Einbußen hinnahmen. So sanken die Investitionen in Tageszeitungen im dramatischen Jahr 2020 um „nur“ 9,2 Prozent, die in Magazine um 46,8 Prozent. Alle anderen Gattungen, einschließlich Online, verloren mehr als 50 Prozent ihrer Touristik-Werbegelder.

Aufgrund dieser besonderen Marktbeschaffenheit lag der Digitalanteil 2020 bei 18 Prozent und er wird bis 2023 auch nur auf 22 Prozent steigen, während der Printanteil auch 2023 noch bei 67,8 Prozent liegen wird.

Auch in anderen Schlüsselmärkten geben Werbungtreibende in der Reisebranche deutlich mehr ihrer Budgets für Zeitungen, Zeitschriften und Out-of-Home aus als der Durchschnitt anderer Marken (20 Prozent im Jahr 2020 gegenüber 13 Prozent für die Durchschnittsmarke) und deutlich weniger für das Fernsehen (13 Prozent gegenüber durchschnittlich 24 Prozent). Die Ausgaben für Reisewerbung in Printmedien sind in den meisten anderen Schlüsselmärkten allerdings rückläufig, da Auflagen weiter schrumpfen. Die Out-of-Home-Werbung wird sich den Prognosen zufolge von ihrem Einbruch im Jahr 2020 erholen und zwischen 2019 und 2023 um durchschnittlich 6 Prozent pro Jahr wachsen.

Reiseanbieter suchen nach neuen Reisenden in Asien und Osteuropa

Zenith geht davon aus, dass das schnellste Wachstum in der Reisewerbung aus Indien und Russland kommen wird, wo die Ausgaben für Reisewerbung bis 2023 um 31 Prozent bzw. 21 Prozent über dem Ausgangswert von 2019 liegen werden. Hier bedeuten steigende verfügbare Einkommen, dass mehr Menschen reisen und bisherige Reisende häufiger verreisen. Das Gleiche gilt für China und Polen, wo die Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 um 16 bzw. 14 Prozent steigen werden.

Der robuste US-Werbemarkt treibt die Medienpreise in die Höhe, was der Hauptgrund dafür ist, dass die Reise-Werbeausgaben dort im Jahr 2023 um 13 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019. Andere gesättigte Märkte werden sich in diesem Zeitraum zwischen +9 Prozent und -9 Prozent entwickeln, abhängig von der Verbrauchernachfrage, der Medieninflation, der Einführung digitaler Technologien und einer Vielzahl anderer Gründe. In allen Märkten wird jedoch die Erholung der Reisewerbung vom Einbruch im Jahr 2020 deutlich hinter dem Wachstum des Gesamtmarktes zurückbleiben.

„Die Reisebranche wird im kommenden Jahr zwei Bereiche kommunikativ besetzen: Zum einen Brand Building über die klassischen Reichweitenmedien, um Vertrauen in ein New Normal Travelling zu schaffen. Zum anderen digitalgetriebene Promotions, um kurzfristige Reisebedürfnisse zu bedienen und gleichzeitig Revenue zu skalieren“, fasst Andree zusammen. „Nach einer langen Durststrecke durch die Pandemie ist das Bedürfnis nach Reisen größer denn je. Marken werden über diesen kommunikativen Zweiklang kurz- aber auch mittelfristig das Marktwachstum wieder auf Kurs bringen.“

 

*Die 13 Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt werden, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Polen, Russland, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA, die zusammen 74 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Der Bericht bezieht sich auf Inlands- und Auslandsreisen für Geschäfts- und Freizeitzwecke.

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Publicis Groupe und Kärcher starten globale Customized Agency Publicis Boost

Kärcher, der weltweit führende Lösungsanbieter rund um Reinigung und Pflege, hat sich nach einem mehrstufigen Pitch gegen mehrere namhafte Wettbewerber für die Publicis Groupe als globalen Agenturpartner entschieden.

Im Rahmen eines Power-of-One-Ansatzes der Publicis Groupe werden die Partner das globale Marketing von Kärcher neu aufstellen. Kärcher ist eines der ersten deutschen Familienunternehmen, das ein maßgeschneidertes, globales Agenturkonzept aufbaut.

 

 

 

 

Das Herzstück der Zusammenarbeit bildet die neue Customized Agency Publicis Boost. Die globale Steuerungseinheit der Agentur in Hamburg wird sämtliche Kommunikationsmaßnahmen für mehr als 70 Märkte weltweit koordinieren. Kunde und Agentur bauen parallel regionale Hubs auf, welche die Bündelung der Marketingmaßnahmen in den Ländern zum Ziel haben. Das Publicis Boost Team umfasst dabei Experten aus Content, Commerce, PR, Performance, Produktion sowie Mediaplanung und -einkauf und wird exklusiv für Kärcher arbeiten. Den Zusatz „Boost“ haben sich die Kreativen von antoni schon 2018 ausgedacht, als sie antoni boost gründeten, eine maßgeschneiderte Agentur, die seitdem erfolgreich für Kärcher tätig ist. Antoni boost wird Teil der neuen globalen Aufstellung und weiterhin die kreative Kampagnenentwicklung im B2C-Bereich beisteuern. Die Agenturen arbeiten in dem neuen Customized-Modell eng verzahnt miteinander. Während des gesamten Auswahlprozesses wurde Kärcher rund um das Thema Media von der Audit-Firma Ebiquity beraten.

Christian May, Deputy Chief Executive Officer und Chief Sales Officer bei der Alfred Kärcher SE & Co. KG: „Mit der Entscheidung für die Publicis Groupe als Agenturpartner stellen wir die Weichen für unseren weiteren Wachstumskurs. Dafür werden wir unser weltweites Marketing neu aufstellen – datenbasierte Kommunikation und Personalisierung spielen dabei eine wichtige Rolle – und unterstützen so unsere Landesgesellschaften optimal bei ihren Vermarktungsaktivitäten.“

Bernd Rützler, Executive Vice President Corporate Marketing & Brand Management bei Kärcher: „Publicis hat uns überzeugt, dass ihr maßgeschneiderter Agenturansatz auch für große, global agierende Familienunternehmen das zukunftsweisende Modell ist. Wir freuen uns, mit diesem Partner den Weg in die Zukunft des Marketings zu gehen.“

Arne Brekenfeld, Chief Strategy Officer Publicis Groupe Germany: „Kärcher hat in den vergangenen Jahren eine absolut beachtliche Entwicklung hingelegt – als Unternehmen und als Marke. Mit seinen ikonischen Produkten und dem hochemotionalen Markenauftritt des Weltmarktführers ist Kärcher in die Top-Liga der Marken „Made in Germany‘ aufgestiegen. Wir sind stolz, dass wir Kärcher in der Vergangenheit bereits mit MetaDesign im Bereich Markenberatung und Brand Design unterstützen durften und dankbar für das Vertrauen, künftig mit Publicis Boost einen zukunftsweisenden Weg im ‚The Power of One‘-Verbund zu gehen. “

Kärcher konnte 2020 mit 2,721 Milliarden Euro Umsatz im Vergleich zum vorangegangenen Rekordjahr erneut deutlich zulegen: Das Wachstum des Reinigungsspezialisten betrug 5,6 Prozent, um Währungseffekte bereinigt 8,5 Prozent. Mit seiner kontinuierlichen Markenentwicklung räumte das Unternehmen viele deutsche Marketingpreise ab, unter anderem den German Brand Award, das goldene Brandeisen und 2018 sogar den Oscar des Marketings hierzulande, den deutschen Marketingpreis.

Die Zusammenarbeit hat bereits begonnen. Ein Pilotprojekt im Bereich Performance Marketing und Commerce für die „Home & Garden“-Akkugeräte wurde bereits erfolgreich abgeschlossen.

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Trend zur Wohnraumoptimierung lässt Werbeausgaben für Haushaltsgeräte um 13 Prozent steigen

Die Werbeinvestitionen für Haushaltsgeräte werden dieses Jahr in 12 Schlüsselmärkten* mit 12,6 Prozent stärker wachsen als die Werbung insgesamt (11,5 Pozent). Das prognostiziert die Mediaagentur Zenith im heute veröffentlichten «Home Appliance Ad Forecast. Da die Menschen aufgrund der Pandemie mehr Zeit zu Hause verbringen, investieren sie in die Verbesserung des Wohnkomforts und nutzen dafür einen Teil des Geldes, das sie sonst für Freizeitaktivitäten oder Urlaub verwenden. Dies führt zu einem raschen Anstieg der Nachfrage nach großen und kleinen Geräten, insbesondere nach Waschmaschinen, Geschirrspülern, Backöfen/Herden und Klimaanlagen. Trotz der Lockerung der Corona-Maßnahmen geht Zenith davon aus, dass die Verbraucher auch weiterhin einen größeren Teil ihrer Zeit und ihres Budgets dem Haushalt widmen werden als vor der Pandemie. Auch für die Jahre 2022 und 2023 rechnet Zenith daher mit einem Wachstum der Werbeausgaben für Haushaltsgeräte von jeweils sechs Prozent.
Insgesamt geht Zenith davon aus, dass die Werbeausgaben von Haushaltsgerätemarken von 4,4 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 5,0 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 steigen werden, was deutlich über den 4,5 Mrd. US-Dollar liegt, die vor der Pandemie im Jahr 2019 ausgegeben wurden. Bis 2023 werden die Werbeausgaben 5,6 Mrd. US$ erreichen.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Jennifer Andree, CEO Zenith

„Im Ländervergleich ist das Werbeverhalten der Haushaltsgerätehersteller in Deutschland untypisch. Wir haben in 2020 einen enormen Anstieg der Investitionen um 41 Prozent erlebt. Damals haben die Marken stark in digitalen Kanälen geworben, um von der hohen Nachfrage gegen Ende des Jahres zu profitieren“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „In den Folgejahren werden sie ihre Budgets daher kaum erhöhen. Für dieses Jahr halten sich die Werbeausgaben die Waage mit dem hohen Vorjahresniveau. Danach folgen moderate Erhöhungen um 1,7 Prozent (2022) und 1,3 Prozent (2023). Doch auch so werden die Werbeausgaben der Haushaltsgerätehersteller um 45 Prozent höher sein als vor der Pandemie. Auch im Ländervergleich ist Deutschland somit treibender Markt in diesem Segment.“

Markenaufbau und E-Commerce treiben das jährliche Wachstum der digitalen Werbeausgaben um 10 Prozent an

Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbeausgaben für Haushaltsgeräte wird 2020 auf 55 Prozent steigen, gegenüber 51 Prozent im Jahr 2019. Sie ist sowohl für den Markenaufbau – vor allem durch Online-Videos, Native Advertising und Social Media – als auch für die Performance (Paid Search) wichtig. Die meisten Käufe von Haushaltsgroßgeräten sind Ersatzkäufe: Sie werden aus der Notwendigkeit heraus getätigt, ein kaputtes Gerät zu ersetzen.

Die digitale Werbung wird auch in den nächsten Jahren den E-Commerce weiter vorantreiben. Haushaltsgerätemarken waren dem Markt bei der Einführung von E-Commerce bereits vor 2020 weit voraus, aber die Pandemie führte wiederum zu einem Sprung. Laut Euromonitor International stieg der Anteil des E-Commerce am Einzelhandelsumsatz mit Haushaltsgeräten von 23 Prozent im Jahr 2019 auf 32 Prozent im Jahr 2020, verglichen mit 16 Prozent des Gesamtmarktes im Jahr 2019 und 21 Prozent im Jahr 2020. Zenith geht davon aus, dass Haushaltsgerätemarken in den nächsten Jahren weiter in E-Commerce investieren werden, was zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum ihrer digitalen Werbeausgaben von 10 Prozent zwischen 2020 und 2023 führen wird. Der Anteil der digitalen Werbung an den Werbebudgets wird in diesem Zeitraum von 55 Prozent auf 57 Prozent steigen.

„In Deutschland verkauft zwar nach wie vor der Elektrofachhandel die meisten Produkte, aber die Bedeutung des Onlinehandels nimmt auch hier weiter zu“, so Andree. „Durch die während der Lockdowns geschlossenen Läden hat sich auch der stationäre Handel verändert und zum Beispiel Click&Collect-Modelle eingeführt. Neben dem Reparaturservice und Ersatzteillieferungen bietet der Direktverkauf Händlern neue Möglichkeiten, das eigene Angebot zu erweitern und direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.“
Da sich manche Geräte optisch nur wenig unterscheiden, ist digitale Markenwerbung zur Differenzierung unerlässlich. Die bezahlte Suche wird dann für die Konversion während des kurzen Zeitfensters genutzt, in dem der Verbraucher nach Ersatzoptionen für ein ausgedientes Gerät sucht.

„In Deutschland stieg der Anteil der digitalen Werbung an den Haushaltsgerätebudgets von 48 Prozent im Jahr 2019 auf 58 Prozent im Jahr 2020, und wir erwarten, dass er im Jahr 2023 die 61 Prozent erreichen wird“, so Andree.

Das Fernsehen ist nach wie vor ein wichtiger Kanal für die Markenbildung von Hausgerätemarken, ergänzt durch Out-of-Home. Haushaltsgerätemarken geben deutlich mehr für diese Medien aus als der Durchschnitt: 2020 werden sie 29 Prozent ihrer Budgets für Fernsehwerbung ausgeben, verglichen mit einem Durchschnitt von 24 %, und 7 Prozent für Out-of-Home, verglichen mit 4 Prozent. Zenith prognostiziert, dass die Out-of-Home-Ausgaben der Haushaltsgerätemarken zwischen 2020 und 2023 jährlich um 8 Prozent steigen werden. Das Fernsehen, das unter der anhaltenden Abwanderung des Publikums zu digitalen Kanälen leidet, wird mit einem Wachstum von durchschnittlich 6 Prozent pro Jahr leicht zurückbleiben.

Stärkstes Wachstum in Indien und Russland, da die Verbraucher mehr Erstkäufe tätigen

Zenith prognostiziert ein besonders schnelles Wachstum der Werbung für Haushaltsgeräte in Indien und Russland, die zwischen 2020 und 2023 mit durchschnittlichen Raten von 18 Prozent bzw. 16 Prozent pro Jahr wachsen werden. Dieses rasche Wachstum ist zum Teil eine Reaktion auf den überdurchschnittlich starken Rückgang der Ausgaben im Jahr 2020, der in Indien 15 Prozent und in Russland 22 Prozent betrug. Nach einer raschen Erholung im Jahr 2021 dürfte das Wachstum jedoch stark bleiben, da steigende persönliche Einkommen es den Haushalten ermöglichen, zum ersten Mal neue Arten von Geräten zu kaufen.

Australien, Spanien, das Großbritannien und die USA mussten 2020 ebenfalls starke Rückgänge bei den Werbeausgaben für Haushaltsgeräte hinnehmen und dürften sich daher gut erholen, da sich die Marken wieder auf dem Markt etablieren. Zenith prognostiziert für diese Märkte zwischen 2020 und 2023 ein jährliches Wachstum von 9 Prozent bis 14 Prozent pro Jahr.

Das langsamste Wachstum wird in Deutschland, der Schweiz und Italien erwartet, wo die Verbrauchernachfrage ausgereift ist, mit 0 bis 4 Prozent jährlichem Wachstum der Ausgaben für Haushaltsgeräte zwischen 2020 und 2023. Im Jahr 2020 stieg der Anteil der Haushaltsgeräte-Werbung an den gesamten deutschen Werbeausgaben von 0,4 Prozent auf 0,6 Prozent, und wir erwarten, dass er mindestens bis 2023 bei 0,6 Prozent bleiben wird. Das liegt unter dem durchschnittlichen Anteil von 1,0 Pozent an den Werbeausgaben in allen von uns untersuchten Märkten.

*Die 12 Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt werden, sind Australien, Kanada, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz und die USA, die zusammen 74 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Der Bericht umfasst Haushaltsgroß- und -kleingeräte, darunter Klimaanlagen, Geschirrspüler, Kühl- und Gefriergeräte, Heizgeräte, Küchengeräte, Öfen, Körperpflegegeräte, Staubsauger und Waschmaschinen.

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Globaler Werbemarkt erholt sich: Elf Prozent Wachstum dank E-Commerce und Online-Video

E-Commerce und Online-Video sorgen in diesem Jahr für eine Erholung der weltweiten Werbeausgaben um 11 Prozent

  • Die globalen Werbeausgaben werden 2021 den Höchststand von vor der Pandemie um 6 Prozent übertreffen
  • Der Marktanteil digitaler Werbung wird 2021 bei 58 Prozent liegen, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019
  • Allein die USA tragen in diesem Jahr zu 46 Prozent des weltweiten Wachstums bei
  • Der deutsche Werbemarkt wächst um 5,9 Prozent. Online und TV profitieren am stärksten

Die globalen Werbeinvestitionen werden im Jahr 2021 um 11,2 Prozent wachsen, getrieben von einer außergewöhnlichen Nachfrage nach performanceorientierter E-Commerce-Werbung und Online-Video-Advertising. Dies geht aus dem neuesten Advertising Expenditure Forecasts Report von Zenith hervor, der heute veröffentlicht wurde. Die Werbeausgaben werden sich in diesem Jahr auf insgesamt 669 Mrd. US-Dollar belaufen, das sind 40 Mrd. US-Dollar mehr als vor der Pandemie im Jahr 2019.

Das Wachstum der Werbeinvestitionen soll mittelfristig robust bleiben: Für 2022 wird ein Wachstum von 6,9 Prozent und für 2023 von 5,6 Prozent prognostiziert.
„In Deutschland werden die Werbungtreibenden 22,4 Mrd Euro in Werbung investieren. Das sind 5,9 Prozent mehr als im vergangenen Jahr“, so Simon Roszinsky, Managing Partner bei Zenith in Deutschland. „Fast die Hälfte, nämlich 10,8 Mrd Euro, fließt inzwischen in Online-Werbung. Im Jahresvergleich sind das noch einmal 8,5 Prozent mehr. Schon 2020 hatten sich die Investitionen in Online-Werbung um 10,7 Prozent erhöht. Das Internet ist damit die einzige Mediengattung in Deutschland, die durch die Pandemie keine Einbußen erlitten hat.“

Weltweit hat die Corona-Pandemie den strukturellen Wandel vom stationären Handel hin zum E-Commerce beschleunigt und dazu geführt, dass mehr Verbraucher denn je online Informationen zu Produkten recherchieren und auch einkaufen. Marken haben mit Händler-Partnerschaften und neuen Direct-to-Consumer-Aktivitäten darauf reagiert, die performance-orientierte Werbung – vor allem in Social Media und Search – zu nutzen, um die Verbraucher auf ihrer Consumer Journey zu begleiten. Zenith prognostiziert, dass Social-Media-Werbung in diesem Jahr um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal Search überholt. Search wird um 19 Prozent wachsen und 135 Milliarden US-Dollar erreichen.

Werbeinvestitionen fließen vom PoS in den E-Commerce

Ein großer Teil davon ist neues Geld für den Werbemarkt, das von kleinen Unternehmen stammt, die sich schnell auf E-Commerce umstellen mussten, um den Lockdown zu überleben. Ein weiterer Teil des neuen Werbegelds stammt aus Budgets, die Marken früher an Einzelhändler vergeben haben, um sich physische Regalflächen zu sichern. Auch dieses fließt nun verstärkt in digitale Werbung. Die Verlagerung zum E-Commerce wird sich zwar verlangsamen, wenn die Corona-Einschränkungen aufgehoben werden und sich die Wirtschaft wieder öffnet, aber umkehren wird sich diese Entwicklung nicht. Zenith geht davon aus, dass E-Commerce dem Werbemarkt auch weiterhin zusätzlichen Umsatz bescheren wird, was bis 2022 zu einem Wachstum von 13 Prozent bei Social Media und 12 Prozent bei Search führen wird.

Simon Roszinsky

Simon Roszinsky, Managing Partner Zenith

„Auch hierzulande sehen wir, dass Werbungtreibende die Beziehungen zu ihren Käuferzielgruppen und in den kaufentscheidenden Momenten durch Retail-Media weiter ausbauen“, bestätigt Roszinsky. „So verschieben sie etwa Budgets von POS oder Offline-Werbekostenzuschläge hin zu E-Commerce und digitaler Abverkaufswerbung. E-Retailer sind nun gefordert, ihre Angebote hinsichtlich Data und Analytics von Kampagnen weiter auszubauen, um den Anforderungen der Werbungtreibenden an die Erfolgsmessung von Kampagnen gerecht zu werden.“

Große Nachfrage nach Online-Video

Auch die TV-Zuschauer wandern weiter in digitale Kanäle ab, sodass die Zahl der Online-Videos rapide ansteigt. Daran änderte auch das zwischenzeitliche Hoch der TV-Ratings während des ersten Lockdowns im Frühling 2020 nichts. Werbungtreibende schätzen Online-Videos (OV) als Mittel, um die erforderliche Reichweite in allen Zielgruppen zu erreichen, auch wenn der TV-Konsum zurückgeht, aber OV ist auch eine effektive Form der Markenkommunikation. Die OV-Nachfrage ist groß, obwohl die Popularität von abonnementfinanziertem Video-on-Demand-Diensten das Angebot an qualitativ hochwertigen Online-Video-Platzierungen begrenzt hat. Zenith prognostiziert, dass Online-Videowerbung im Jahr 2021 mit einem Anstieg von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein wird.

Simon Roszinsky: „Auch in Deutschland haben Streaming- und Video-on-Demand-Angebote während der Lockdowns erhebliche Zuwächse generiert. Seit den Lockerungen im Mai zeigt sich nun allerdings auch eine extrem hohe Auslastung im TV – trotz sinkender Reichweiten in der Sommerzeit und parallel zur Fußball-EM. Die positive Konsumstimmung in der Folge niedriger Inzidenzen, steigender Impfquoten und neuen Lockerungen hat das Marketing erreicht. Budgetpuffer werden nun aufgelöst, kurzfristigen Zusatzbudgets zur Verfügung gestellt. Ein Zeitfenster der Euphorie hat sich geöffnet, auch wenn die sinkenden Reichweiten in Kombination mit inflationierenden Preisen eher gegen einen Einsatz von TV sprechen. Wir erleben einen sehr untypischen Buchungssommer und sind eng an unseren Kunden, um genau zu schauen, wo der Gang ins TV unter diesen Vorzeichen sinnhaft ist. Mit Tools wie X-Cross können wir inzwischen TV-Zielgruppen sehr gut über eine Mischung aus linearem TV und Online Video ansprechen.“

Social Media und Online-Videos haben die traditionellen Online-Banner immer mehr abgelöst. Für diese wird in diesem Jahr ein Rückgang von 15 Prozent prognostiziert wird, während die Online-Rubrikenmärkte um 4 Prozent wachsen. Insgesamt erwartet Zenith, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 19 Prozent wachsen und ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben auf 58 Prozent erhöhen wird, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019 und 54 Prozent im Jahr 2020.

Die meisten anderen Medien verzeichnen in diesem Jahr ein Wachstum, da sich die Ausgaben vom 16-prozentigen Rückgang der Werbeausgaben für traditionelle Medien im Jahr 2020 erholen. Kino und Out-of-Home waren von den COVID-bedingten Einschränkungen am stärksten betroffen und schrumpften um 72 Prozent bzw. 28 Prozent. 2021 werden sie sich mit Wachstumsraten von 116 Prozent bzw. 16 Prozent am schnellsten erholen. Für Radiowerbung, die 2020 um 22 Prozent schrumpfte, wird für 2021 ein Wachstum von 4 Prozent prognostiziert, während Fernsehen 2020 um 8 Prozent schrumpfte und 2021 um 1 Prozent wachsen soll. Print wird 2021 nun schon im vierzehnten Jahr in Folge seine lange Talfahrt fortsetzen – mit einem Rückgang der Werbeausgaben um 8 Prozent. Im Jahr 2023 werden die Werbeausgaben in all diesen Medien immer noch unter dem Niveau von 2019 liegen, obwohl Kino und Out-of-Home – zumindest global – fast den gesamten verlorenen Boden wieder gutgemacht haben werden.
„In Deutschland hat das Kino 2020 knapp 80 Prozent seiner Werbeeinnahmen verloren und wird bis 2023 nur einen Bruchteil aufholen“, so Roszinsky. „Am Ende unseres Prognosezeitraums werden sie darum nicht mal ein Drittel der Höhe von 2019 ausmachen. Der Außenwerbung ergeht es zwar besser, aber auch hier werden die Investitionen 2023 noch deutlich unter dem Niveau von 2019 liegen.“

Begrenztes Angebot und steigende Nachfrage schüren die Medieninflation

Die rasche Erholung der Werbeausgaben in diesem Jahr in Verbindung mit der anhaltenden Abwanderung des Publikums von den traditionellen zu den digitalen Kanälen führt zu einem erheblichen Anstieg der Medienpreise, insbesondere im TV. Die Kosten für Fernsehwerbung sind in diesem Jahr im Durchschnitt um 5 Prozent gestiegen, wobei es jedoch grosse Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten und Zielgruppen gibt. Die Ausgaben für das Fernsehen sind um 1 Prozent gestiegen, so dass das Volumen der weltweit erreichten Zuschauer schrumpft. Das Wachstum der digitalen Kanäle wird dagegen hauptsächlich durch steigende Nutzerzahlen und eine umfangreichere Monetarisierung angetrieben, wobei die Inflation bei Online-Videos durchschnittlich 7 Prozent beträgt und Social Media mit 26 Prozent bzw. 25 Prozent Wachstum bei den Werbeausgaben in etwa gleich bleiben.

In den USA wird fast die Hälfte aller neuen Werbegelder eingesetzt

Alle Weltregionen werden 2021 ein robustes Adspend-Wachstum verzeichnen, das von 9 Prozent im asiatisch-pazifischen Raum bis zu 15 Prozent im Nahen Osten und Nordafrika reicht, der sich vom stärksten Rückgang im Jahr 2020 mit 21 Prozent erholt. Das stärkste Wachstum seit 2019 findet in Nordamerika statt, für das in diesem Jahr ein Plus von 13 Prozent prognostiziert wird, obwohl der Markt im letzten Jahr nur um 1 Prozent geschrumpft ist. Das Wachstum in Nordamerika wird durch das sehr schnelle Tempo der digitalen Transformation in den dortigen Branchen sowie durch starke Investitionen in Connected TV und werbefinanziertes Video-on-Demand angetrieben.

Die USA werden im Jahr 2021 mit Abstand den größten Beitrag zum globalen Wachstum leisten und für 46 Prozent der 67 Mrd. US-Dollar verantwortlich sein, die in diesem Jahr zum globalen Werbemarkt hinzukommen. China folgt mit 11 Prozent, Japan und Grossbritannien kommen auf jeweils 6 Prozent.

„Nach einem sehr harten vergangenen Jahr erfreut sich der Werbemarkt einer schnellen und breiten Erholung und wird 2021 Jahr deutlich über dem Niveau von 2019 enden“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Digitale Werbung wird zu einem immer effektiveren Instrument für das Markenwachstum, da sich Medien und Handel weiter ins Internet verlagern, was höhere Investitionen sowohl von großen Marken als auch von kleinen Unternehmen zur Folge hat.“

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Werbeausgaben für Alkohol wachsen schneller als der Markt

Die Ausgaben für Alkohol-Werbung steigen von 6,7 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 7,7 Mrd. US-Dollar im Jahr 2023

  • Alkoholmarken geben doppelt so viel für Fernsehen aus wie der Durchschnitt, werden aber ihre Ausgaben um 2,4 Prozent pro Jahr reduzieren, da die Zuschauerzahlen weiter schrumpfen
  • Spirituosenmarken sind schnell auf eigene Online-Inhalte umgestiegen, um den Verbrauchern zu helfen, das Markenerlebnis – normalerweise der Haupttreiber des Umsatzwachstums – zu Hause nachzuahmen
  • 30 Prozent der Werbeausgaben für Alkohol im Jahr 2023 werden auf digitale Werbung entfallen, gegenüber 21 Prozent im Jahr 2019

Laut dem heute veröffentlichten Report „Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits“ werden die Werbeausgaben für Alkohol in zwölf Schlüsselmärkten* dieses Jahr um 5,3 Prozent und somit stärker als der gesamte Werbemarkt (4,9 Prozent) wachsen. Die Marken erholen sich auf diese Weise von einem deutlich stärkeren Rückgang im Jahr 2020. In den Jahren 2022 und 2023 wird Alkoholwerbung dann ungefähr im Einklang mit dem Gesamtmarkt wachsen, nämlich um die 4-5 Prozent jährlich.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Jennifer Andree, CEO Zenith

„In Deutschland erhöhen die Alkoholanbieter ihre Werbeinvestitionen um 16,5 Prozent auf 260 Mio. Euro“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „In den Folgejahren werden sie ihre Budgets um weitere 7,6 Prozent (2022) und 6,6 Prozent (2023) erhöhen, sodass das Niveau von 2019 noch übertroffen wird.“

In der Pandemie verlagert sich das Markenerlebnis in die digitale Welt

Alkoholmarken ist es oft nicht erlaubt, zusätzlichen Konsum direkt zu fördern. Der Alkoholkonsum ist ohnehin tief in der Kultur des jeweiligen Landes verankert und unterliegt keinem schnellen Wandel. Stattdessen sind die Marken durch einen Prozess der Premiumisierung gewachsen: Sie bringen Verbraucher dazu, besser zu trinken, anstatt mehr. Hier waren die Spirituosenmarken erfolgreicher als Biermarken. Der Konsum von Bier und Spirituosen blieb laut Euromonitor International zwischen 2016 und 2019 im Wesentlichen statisch. Aber der Bierumsatz wuchs um drei Prozent pro Jahr, während der Umsatz mit Spirituosen um sieben Prozent stieg.

Nicht die Menge, die Qualität macht den Unterschied

Premiumisierung bedeutet, Konsumenten zum Umstieg auf höherwertige Produkte zu bewegen, indem Markenimage und -erfahrung durch massenwirksame Kommunikation aufgebaut werden. Alkoholmarken setzen daher stark auf Fernseh- und Außenwerbung und geben doppelt so viel für das Fernsehen aus wie der Durchschnitt der Marken und fast viermal so viel für Außenwerbung. Alkoholmarken gaben im vergangenen Jahr 49 Prozent ihrer Budgets für das Fernsehen aus, verglichen mit 24 Prozent für die Durchschnittsmarke, und 19 Prozent für Out-of-Home-Werbung, verglichen mit 5 Prozent. Diese Taktik ist jedoch weniger effektiv geworden, da sich das Publikum auf digitale Medien verlagert, insbesondere die jungen Verbraucher, die am ehesten eine neue Bar besuchen und ein neues Getränk ausprobieren.

Alkoholmarken setzen auf digitale Werbung und Direktvertrieb

Alkoholmarken haben sich in der Vergangenheit nur langsam auf digitale Werbung eingelassen und im Vergleich zum Durchschnitt anderer Marken im Jahr 2020 weniger als die Hälfte ihres Budgets dafür aufgewendet. Das ändert sich jetzt rapide. Die Schließung von Gastronomiebetrieben bedeutete, dass die Marken einen neuen Weg zum Markt brauchten. Brauereien, Brennereien, Bars und Restaurants diversifizierten in den Direktversand an Verbraucher und Getränke zum Mitnehmen, erleichtert durch E-Commerce und stark beworben über digitale Medien, insbesondere Social Media. Alkoholmarken erhöhten ihre Ausgaben für digitale Medien von 21 Prozent der Budgets im Jahr 2019 auf 24 Prozent im Jahr 2020. In dem Bestreben, überzeugende Markenerlebnisse zu Hause statt an der Bar zu schaffen, investierten Getränkeunternehmen in eigene Assets wie Markenwebsites und Bildungsinhalte. Besonders auffällig waren Spirituosenmarken, die mit Hilfe von Influencern und Handelspartnern den Verbrauchern beibringen, wie sie zum Beispiel ihre eigenen Cocktails mixen.

Alkohol: Mehr Premium-Erlebnisse und Service

„Spirituosenmarken haben Biermarken in Bezug auf den Verkaufswert überholt, indem sie mehr Premium-Erlebnisse und Rituale rund um ihr Produkt und ihren Service anbieten“, so Jennifer Andree. „Während des Ausschankverbots der Pandemiemonate haben sich die Marken bemüht, ihre Premium-Erlebnisse durch eigene digitale Inhalte zu den Konsumenten nach Hause zu bringen.“

Die Verbraucher haben die verfügbaren Optionen für den Online-Kauf von Alkohol für sich entdeckt, und die Alkoholmarken verfügen inzwischen über gute Vertriebsnetze, um die Nachfrage zu befriedigen. Zenith geht davon aus, dass Marken ihre digitale Werbung ausweiten werden, um den Alkohol-E-Commerce auch dann noch zu unterstützen, wenn Pubs und Restaurants bereits vollständig wieder geöffnet sind. Dies wird zwischen 2019 und 2023 zu einem jährlichen Wachstum der digitalen Werbeausgaben von 9,2 Prozent führen, bis die digitale Werbung 30 Prozent der Werbebudgets für Alkohol ausmachen wird.

TV- und Außenwerbung verlieren Alkohol-Budgets

Zenith prognostiziert, dass Alkoholmarken ihre Ausgaben für das Fernsehen bis 2023 um 2,4 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit dem Basisjahr 2019, da die traditionellen Fernsehzuschauerzahlen weiter schrumpfen. Die Außenwerbung hingegen wird um 1,1 Prozent pro Jahr wachsen, selbst wenn man den pandemiebedingten Rückgang des Fuß- und Straßenverkehrs berücksichtigt. Die abnehmende Reichweite des Fernsehens macht die Allgegenwärtigkeit von Out-of-Home noch wertvoller.

„In Deutschland fließen 2021 knapp 40 Prozent der Werbegelder von Alkoholmarken in digitale Werbung“, so Jennifer Andree. „Das sind 19 Prozent mehr als 2020.Auch in den Jahren 2022 und 2023 werden die Investitionen in Online-Werbung der Alkohlmarken um jährlich rund zehn Prozent steigen. Dies geht hauptsächlich zulasten von TV und Außenwerbung. Beide Gattungen erreichen das prä-pandemische Niveau im Prognosezeitraum nicht mehr.“

Alkohol-Werbung erholt sich bis 2023 vom Rückgang in 2020

Die Alkoholwerbung schrumpfte im Jahr 2020 fast doppelt so schnell wie der gesamte Werbemarkt, nämlich um 11,6 Prozent im Vergleich zu 6,4 Prozent des Gesamtmarktes. Die Finanzen der Marken wurden durch den Rückgang des Konsumvolumens, des Durchschnittspreises pro Getränk und der Gewinnmargen belastet. Da Bars, Pubs und Restaurants geschlossen wurden, tranken die Verbraucher weniger Alkohol und kauften die Getränke, die sie konsumierten, in Geschäften, wo sie weniger kosteten, mit einem viel geringeren Aufschlag. Die Marken reduzierten ihr Marketing stark, um ihre Gewinne zu schützen. Ihre kombinierten Werbeausgaben fielen von 7,6 Mrd. US-Dollar im Jahr 2019 auf 6,7 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020.

Angesichts der aktuellen Impfprogramme und den Öffnungsaussichten für die Gastronomie investieren die Marken wieder ihre Kommunikation. Die Rückkehr zur Normalität wird dennoch langsam sein, und die Investitionen in Alkoholwerbung werden bis Ende 2021 mit 7,0 Mrd. US$ immer noch 8 Prozent unter dem Niveau von 2019 liegen. Zenith erwartet, dass die Alkoholwerbung erst im Jahr 2023 mit 7,7 Mrd. US$ den Höchststand vor der Pandemie übertreffen wird.

Westeuropa wird sich am schnellsten erholen, nachdem es am stärksten eingebrochen ist

Zenith prognostiziert, dass Spanien, Großbritannien, Deutschland und Frankreich die herausragenden Wachstumsmärkte sein werden, mit jährlichen Wachstumsraten zwischen 2020 und 2023 von 28 Prozent, 21 Prozent, 10 Prozent bzw. 8 Prozent. Das liegt daran, dass diese Märkte, in denen der Alkoholkonsum in Bars, Kneipen oder Restaurants ein fester Bestandteil des normalen gesellschaftlichen Lebens ist, den stärksten Rückgang der Ausgaben erlitten, als die Sperrungen verhängt wurden. Im Jahr 2020 sank die Alkoholwerbung in Spanien um 52 Prozent, in Großbritannien um 48 Prozent, in Deutschland um 22 Prozent und in Frankreich um 23 Prozent. Durch ihre schnelle Erholung werden sie bis 2023 in etwa wieder dort sein, wo sie 2019 waren.

„Die Alkoholindustrie hat mehr als die meisten anderen unter der Pandemie gelitten, und das spiegelte sich in dem steilen Rückgang der Werbeausgaben im letzten Jahr wider“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Die Erholung wird nicht so dramatisch sein wie der Abschwung, aber die Investitionen in die digitale Kommunikation werden in den nächsten Jahren für ein stetiges Wachstum der Alkoholwerbung sorgen.“

*Die 12 Märkte, die in diesem Bericht enthalten sind, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, das Vereinigte Königreich und die USA, die zusammen 73 Prozent der gesamten globalen Werbeausgaben ausmachen. Er umfasst die Werbung für alle Arten von Bier und Spirituosen in diesen Märkten.

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„Horizont“ vom 26. Mai 2021: Zenith-Prognose: Werbeausgaben für Alkohol wachsen schneller als der Markt 

„One to One“ vom 26. Mai 2021: „Alkohol-E-Commerce“: Spirituosen-Brands entdecken die digitalen Kanäle

„Internet World “ vom 25. Mai 2021: „Alkohol-E-Commerce“: Spirituosen-Brands entdecken die digitalen Kanäle

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Telekommunikation: Neue Smartphones und 5G lassen den Werbemarkt wachsen

  • Die Werbeausgaben für Telekommunikation sollen 2022 wieder das Niveau von 2019 erreichen
  • Digitale Werbung wird der einzige Kanal sein, der zwischen 2019 und 2023 wächst
  • Indien und Russland führen das Adspend-Wachstum an, da sich die Smartphone-Penetration weiter ausbreitet

Zenith prognostiziert, dass die globale Telekommunikationswerbung bis 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 4,5 Prozent pro Jahr wachsen wird. Dieser Werbemarkt erholt sich damit von einem Rückgang um 8,7 Prozent im Jahr 2020, so der heute veröffentlichte Zenith-Report „Business Intelligence – Telecommunications“. Die Ausgaben für Telekommunikationswerbung in zwölf Schlüsselmärkten* werden von 17,8 Mrd. US-Dollar im Jahr 2020 auf 18,7 Mrd. US-Dollar im Jahr 2021 anwachsen. 2022 wird wieder das Niveau vor der Pandemie von 19,5 Mrd. US-Dollar erreicht sein.

Telekommunikation: Smartphones und 5G treiben Werbebudgets

Die Smartphone-Verkäufe werden in diesem Jahr wieder anziehen, sobald die Konsumenten mehr Vertrauen in ihre Zukunft haben. Die Konsumenten sind zunehmend bereit, Handys unabhängig von ihren Netzbetreibern zu finanzieren und zu kaufen, was Herstellern und Einzelhändlern einen größeren Anreiz gibt, die Geräte selbst zu bewerben. In der Zwischenzeit werden die Telekommunikations-Provider versuchen, ihre Investitionen in 5G-Lizenzen und -Infrastruktur durch neue Dienste und teurere Datenpakete wieder zu amortisieren. All diese Trends werden in den nächsten drei Jahren zu einem gesunden Wachstum des Telekommunikationswerbemarktes beitragen. Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Telekommunikation im Jahr 2021 um 4,7 Prozent, im Jahr 2022 um 4,4 Prozent und im Jahr 2023 um 4,3 Prozent wachsen werden.

Jennifer Andree, CEO Zenith

Jennifer Andree, CEO Zenith

Anbieter von Telekommunikation, die Helden der Pandemie

„COVID-19 hat gezeigt, wie abhängig wir von guten, schnellen und zuverlässigen Internetverbindungen sind. Telekommunikationsunternehmen waren und sind die unbesungenen Helden der Pandemie, indem sie unser Leben ins Digitale verlagert haben. Sie haben uns weiterhin Unterhaltung, Arbeit und Shopping ermöglicht“, so Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. „Zwar sind auch in Deutschland die Werbeinvestitionen der Telekommunikationsanbieter im vergangenen Jahr gesunken, allerdings mit 2,9 Prozent nicht so stark wie in vielen anderen Märkten. Daher wird der Werbemarkt in dieser Branche schon im kommenden Jahr das Niveau von 2019 deutlich übertreffen.“

610 Mio. Euro fließen 2023 in die Werbung für Telekommunikation

„Für das aktuelle Jahr rechnen wir mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 1,4 Prozent, 2022 mit 3,0 Prozent“, so Andree weiter. „Im Jahr 2023 werden wir dann nach einem weiteren Wachstum um 3,4 Prozent bei einem Gesamtvolumen von 610 Mio. Euro liegen. Das ist immer noch weniger als in den Jahren 2017 und 2018, als die Anbieter ihr gesamtes Leistungsportfolio rund um das Breitbandinternet im Markt kommunizierten.“

Digitale Plattformen helfen Telekommunikations-Marken, ihre Relevanz bei anspruchsvollen Konsumenten zu zeigen

Sprach- und Datendienste sind Allerweltsprodukte und für die Konsumenten funktional nicht unterscheidbar. Sie erwarten, dass diese Dinge im Hintergrund einwandfrei funktionieren und schenken ihnen nur dann Aufmerksamkeit, wenn etwas schief läuft. Durch aufmerksamkeitsstarke Werbung in Massenmedien wie TV und Radio können sich Telekommunikationsunternehmen durch Branding von anderen abheben und ihre Relevanz für die Konsumenten erhöhen. Hier versuchen die Marken, die Assoziationen mit Themen zu fördern, für die sich die Konsumenten begeistern, sei es Unterhaltung, Sport oder Musik. Telekom-Marken geben daher wesentlich mehr für TV- und Radiowerbung aus als die Durchschnittsmarke – im Jahr 2020 gaben sie 42 Prozent ihrer Budgets für Fernsehen und Radio aus, während es bei einer Durchschnittsmarke 30 Prozent waren.

Über die Hälfte der Werbebudgets fließt in digitals Kanäle

Mit der Abwanderung des Publikums in digitale Kanäle konzentrieren sich Telekommunikationsunternehmen auf die Vermittlung ihrer Markenbotschaften an ein digitales Massenpublikum. Telekom-Marken geben zwar weniger für digitale Medien aus als der Durchschnitt (49 Prozent ihrer Budgets gingen 2020 in digitale Kanäle, verglichen mit 56 Prozent für den durchschnittlichen Werbungtreibenden), aber digitale Werbung ist auch der einzige Kanal, in dem die Werbeausgaben der Branche derzeit steigen. Zenith prognostiziert, dass Telekom-Marken ihre digitalen Werbeausgaben zwischen 2019 und 2023 mit einer durchschnittlichen Rate von 5 Prozent pro Jahr steigern werden. Bis 2023 wird digitale Werbung 54 Prozent der gesamten Telekommunikationswerbung ausmachen.

Telekom-Marken kürzen ihre Ausgaben für traditionelles TV und Radio, da deren Reichweiten sinken, allerdings weniger schnell als Marken in den meisten anderen Kategorien. Zenith prognostiziert, dass Telekommunikationsmarken zwischen 2019 und 2023 ihre Ausgaben für Fernsehwerbung um durchschnittlich 2,0 Prozent pro Jahr reduzieren werden, verglichen mit einem jährlichem Minus von 3,5 Prozent über alle Kategorien hinweg. Die Branche wird auch ihre Ausgaben für Radiowerbung um 2,8 Prozent pro Jahr reduzieren, im Vergleich zu 4,1 Prozent pro Jahr für den Gesamtmarkt.

Indien und Russland führen das Wachstum der Werbeausgaben für Telekommunikation an

Zenith prognostiziert, dass Indien zwischen 2020 und 2023 mit einigem Abstand der am schnellsten wachsende Markt für Telekommunikationswerbung sein wird, mit einem jährlichen Wachstum von 11 Prozent. Laut eMarketer haben derzeit nur 31 Prozent der indischen Bevölkerung ein Smartphone, aber dank der Einführung von Niedrigpreis-Handys wie dem JioPhone steigt dieser Anteil schnell an. Russland ist ein weiterer Markt mit einer relativ niedrigen, aber schnell wachsenden Smartphone-Penetration (57 Prozent), und auch hier wird ein schneller Anstieg der Telekommunikations-Werbeausgaben um 8 Prozent pro Jahr prognostiziert.

Einführung von 5G führt zu stärkerem Wettbewerb

Für die meisten anderen Märkte in diesem Bericht wird ein jährliches Wachstum zwischen 3 Prozent und 6 Prozent bis 2023 prognostiziert. Die Ausnahme wird Frankreich sein, und zwar nicht wegen einer inhärenten Nachfrageschwäche. Im Gegensatz zu den meisten Märkten haben die französischen Telekom-Marken ihre Ausgaben im Jahr 2020 tatsächlich erhöht – um 6 Prozent – als Reaktion auf die zusätzliche Nachfrage nach Datenvolumen. Die Vergleichsbasis mit 2023 ist daher wesentlich höher, deshalb fällt das Wachstum niedriger aus.

„Die Einführung von 5G-Diensten wird es den Mobilfunkbetreibern ermöglichen, gebündelte Sprach-, Daten- und Unterhaltungsdienste nach Hause zu liefern und direkt mit Festnetz-Breitband zu konkurrieren“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecast, Zenith. „Dies wird einen stärkeren Wettbewerb um die attraktivsten Dienste zu den besten Preisen auslösen und dazu beitragen, dass sich die Werbeausgaben im Telekommunikationssektor bis mindestens 2023 nachhaltig erholen.“

* Die zwölf Märkte, die in diesem Bericht berücksichtigt wurden, sind Australien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, die Schweiz, Großbritannien und die USA, die zusammen 73 Prozent der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen. Telekommunikation ist definiert als Dienstleistungen und Geräte, die die Übertragung von Sprachanrufen und Daten über Festnetz und Mobilfunknetze ermöglichen.

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„Horizont“ vom 23. März 2021: Zenith-Prognose: Telkos wollen in Deutschland wieder mehr Geld in Werbung investieren 

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Publicis Media verhilft Visa zu 12-fach präziserem Targeting durch Aktivierung komplexer neuropsychologischer Zielgruppen

Die präzise Übersetzung von komplexen Marketing- und Kommunikationsansätzen in aktivierbare Media-Zielgruppen ist eine der größten Herausforderungen bei der Entwicklung von datengetriebenen Targeting-Ansätzen. Insbesondere speziellen psychologischen Zielgruppen konnte man sich bisher nur annähern.

Für den Zahlungstechnologieanbieter Visa hat Publicis Media nun zusammen mit der betreuenden Mediaagentur Starcom einen Weg gefunden, eine Kampagne auf neuropsychologische Zielgruppen hin auszusteuern. Denn die Marketing- und Kommunikationsplanung von Visa basiert auf einer neuropsychologischen Zielgruppentypologie, den sogenannten „Limbic® Types“, die von der Unternehmensberatung Gruppe Nymphenburg entwickelt wurde und für die unterschiedliche Typen nach emotionalen Persönlichkeitsstrukturen geclustert werden.

Bei der Übersetzung dieser Marketingzielgruppe in eine aktivierbare Mediazielgruppe stand Visa bislang vor zwei Herausforderungen. Erstens waren die Limbic® Types in der Vergangenheit für Marketingaktivitäten nicht zielgerichtet identifizier- und ansprechbar. Für die digitale Aktivierung konnte man sich mit Hilfe gängiger Planungstools, wie AGOF- oder b4p-Daten über einen Top-Down-Ansatz den Typen lediglich annähern, jedoch standen die „Limbic® Types“ bisher nicht für die direkte Buchung im digitalen Umfeld zur Verfügung.

Zweitens konnte die on-target-Reichweite bei den Limbic® Types ebenfalls nicht verifiziert werden (gängige Verifizierungsanbieter sind auf die Soziodemographien beschränkt) und Überschneidungen zwischen z.B. Progressiven und Vorsichtigen Typen konnten nicht zielgerichtet vermieden werden.
Für eine effizientere Aussteuerung und Validierung der Limbic® Types hat Publicis Media nun mit der Beratung Gruppe Nymphenburg ein operationalisierbares und skalierbares Set-up aufgesetzt. Ziel war es, über einen neu entwickelten Predictive-Analytics-Ansatz aktivierbare Zielgruppensegmente für Visa zu erstellen, deren Datengrundlage keine Annäherung, sondern die „echten“ Limbic® Types nach der Definition der Entwickler des Ansatzes (Gruppe Nymphenburg) sind. Die Validität und Effizienz dieses neu entwickelten Ansatzes wurde nach der von Starcom durchgeführten Kampagne durch externe Daten und Dienstleister verifiziert.

Das Vorgehen folgte einem fünfstufigen Methodenansatz:

1. Panel-Umfrage
12.000 Personen aus des Publicis-Media-Panels wurden von der Gruppe Nymphenburg mit ihrem originären Limbic®-Types-Fragebogen befragt

2. Segmentierung
Die Panelisten wurden in Limbic® Types geclustert. Publicis Media erhielt 12.000 anonymisierte IDs mit der Information, welchem Limbic® Type diese zuzuordnen sind

3. Predictive-Analytics-Ansatz
Publicis Media entwarf ein komplexes Trainingsmodell, um aus den über diese IDs vorliegenden Informationen Regeln auf den gesamten ID Bestand extrapolieren zu können, mit deren Hilfe sich auf den vermuteten Limbic® Type einer unbekannten Person schließen ließe.

4. Integration in die Publicis Media DMP
Ausgehend von den 12.000 IDs und den im Rahmen des Predictive Analytics Ansatz entwickelten Algorithmen wurden alle anderen IDs der Publicis Media DMP nach Limbic® Types klassifiziert.

5. On-target-Verifizierung
Die Visa-Kampagne wurde über Publicis Media an die Limbic® Types ausgespielt. Im Nachgang wurden die Ist-Werte, also die Zuordnung der Impressions zu den Limbic® Types, mit den Sollwerten aus der Originalstichprobe verglichen.

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René Lamsfuß, Chief Analytics Officer Publicis Media

„Mit dem maßgeschneiderten Predictive-Analytics-Ansatz für Visa haben wir mit den Limbic® Types erstmals eine komplexe neuropsychologische Zielgruppe erfolgreich aktivieren können“, so René Lamsfuß, Chief Analytics Officer bei Publicis Media. „Dabei wurde die on-target-Quote für die Limbic® Types weit überdurchschnittlich verbessert. Insgesamt konnten wir für Visa eine bis zu 12-fach besserer Genauigkeit erreichen als im Vergleich mit einer herkömmlich geplanten Kampagne.“ (Siehe Abb. 2)
Für die Messung der on-target-Quote wurde ein spezieller Validerungsansatz von Publicis Media für Visa entwickelt, der dem Kunden volle Transparenz bei der Erfolgsmessung der Kampagne gibt.

Merle Meier-Holsten, Head of Marketing for Central Europe bei Visa: „Mit unseren Produkten bieten wir perfekte Lösungen für die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Aus diesem Grund sind für uns psychographische Daten ein entscheidender Faktor, um unsere Kunden z.B. hinsichtlich ihrer bevorzugten Bezahlmethoden mit der jeweils richtigen Botschaft anzusprechen. Für den Traditionalisten spielen Sicherheitsaspekte eine größere Rolle, während der Offene eher mit den zahlreichen Vorteilen, wie Schnelligkeit im Alltag angesprochen werden kann. Mit der neu entwickelten Lösung können wir die unterschiedlichen Typen nun konkret aktivieren und die individuell passenden Botschaften kommunizieren. Die einheitliche Datenquelle hilft uns auch dabei, inkonsistente Annäherungen an neuropsychologische Marketingzielgruppen über 3rd-Party-Ansätze langfristig durch einen nachhaltigen, heterogenen Targeting-Ansatz zu ersetzen.“

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„Horizont“ vom 16. März 2021: Wie Visa seine digitale Mediaplanung über neuropsychologische Zielgruppen verbessert

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