Vier Monate Wintersport Saison, fünf Stunden TV-Werbezeit

Thorsten Stork, Managing Director Zenith München

Thorsten Stork, Managing Director Zenith München

Für die Fachzeitschrift „New Business“ schrieb Thorsten Stork Anfang Dezember 2016 diesen Beitrag zur Relevanz von Wintersport für Werbungtreibende und Sponsoren.

Zur Veranschaulichung der Potentiale von Wintersport im TV-Werbemarkt lohnt es sich einen Vergleich mit dem unangefochtenen Publikums- und Werbemarktkrösus Fußball anzustellen. Dass dieser für die Disziplinen auf Schnee und Eis recht ernüchternd ausfällt überrascht nicht. Denn für die in der direkten Gegenüberstellung doch als recht limitiert zu bezeichnenden medialen Nutzungsmöglichkeiten von Wintersport für Werbungtreibende lassen sich gleich mehrere Gründe ins Feld führen:

Zuvorderst ist dabei die jahreszeitliche Relevanz und damit einhergehend aber auch Beschränktheit des Themas Wintersport zu nennen. So hat es der Fußball durch die – teils arg artifizielle – Aufblähung seines Terminkalenders geschafft, bis auf zwei allenfalls etwas ruhigere Phasen im Winter und Sommer praktisch ganzjährig medial und vor allem im Fernsehen präsent zu sein. Der Wintersport ist dagegen qua seiner Natur auf einen gut viermonatigen Zeitraum zwischen Ende Nov. und Ende März limitiert. Davor und danach möchten die Zuschauer auf der Couch schlichtweg noch nicht bzw. nicht mehr mit dem Winter via Bildschirm konfrontiert werden. Verschärfend kommt hinzu, dass der Wintersport seine Hochphase mit den zugkräftigen Events traditionell im Januar / Februar hat. Der Auftakt des Jahres ist aber für viele Werbungtreibende rein marktsaisonal betrachtet nicht so attraktiv wie das Frühjahr oder der Herbst, in denen der Fußball mit dem Ligenbetrieb, den Pokal- und internationalen Wettbewerben praktisch tagtäglich on air ist.

Ein weiterer Nachteil des Wintersports für potentielle Werbekunden ist seine selbst in der Saison eher „selektive“ Bildschirm-Präsenz. Live-Wintersport findet – mit Ausnahme von punktuellen Großevents wie Olympia oder Weltmeisterschaften – zumeist tagsüber an den Wochenenden auf den Öffentlich-Rechtlichen Sendern statt, die zwar grundsätzlich reichweitenstark sind, aber nur über sehr begrenztes Werbeinventar verfügen. Das wiederum stellt bei dem anderen Inhaber der meisten Winterportübertragungsrechte – Eurosport – zwar keinen limitationalen Faktor dar, hier hapert es eher an der Relevanz im TV-Publikum und damit an den für den Werbemarkt essentiell wichtigen Reichweiten.

So werden ARD und ZDF zusammen geschätzt wohl rund 200 klassische Werbeinseln in dieser Wintersportsaison  anbieten. Das ZDF wirbt in diesem Zusammenhang sogar aktiv mit einer durchschnittlichen Werbeinsellänge von nur rund 90 Sek. Wenn man das hochrechnet, bedeutet das, dass für die gesamte Wintersportsaison von 4 Monaten nur ca. 5 Stunden klassische TV-Werbefläche auf den beiden Ö/R-Sendern zur Verfügung stehen werden. Dies entspricht umgerechnet lediglich etwa durchschnittlich 2 ½ Minuten potentieller Werbefläche im Wintersportumfeld pro Tag.

Und last but not least ist noch das Thema Zielgruppenrelevanz zu erwähnen. Wintersport bedient – wie Fußball zumeist allerdings auch – als TV-Umfeld primär eine ältere Zuschauerschaft. Dies reduziert die wirtschaftliche Attraktivität für viele Werbungtreibende mit jünger gelagerten Zielgruppen und schränkt damit das kommerzielle Potential des Wintersports als Werbeumfeld zusätzlich ein.

Dem stehen jedoch dem Wintersport Mut machende Umfrageergebnisse entgegen, dass sich 50% der Deutschen für den Wintersport interessieren und sich hier besonders Biathlon und Skispringen großer Beliebtheit erfreuen. Das deckt sich – wenig überraschend – mit der grundsätzlichen Gewichtung der Sportarten in Sachen On Air-Time und Anzahl Werbeblöcken in den Wintersportübertragungen von ARD und ZDF. Allerdings muss in diesem Zusammenhang die  – zugegebenermaßen recht provokative – Frage erlaubt sein, für was sich denn die Deutschen hier konkret interessieren. Ist es wirklich die Sportart an sich oder sind es doch vielmehr auch patriotisch eingefärbte Motive, am Bildschirm dabei zu sein, wenn deutsche Athleten Erfolge feiern?

Erfahrungsgemäß steht und fällt das werbliche wie auch das Vermarktungs-Potential einer Sportart neben Fußball mit ihren Protagonisten. Ausnahme hiervon bilden lediglich vereinzelte  „Leuchtürme“ mit jahrzehntelang liebgewonnener TV Event-Tradition wie etwa das Vier-Schanzen-Springen.

Eine in den Hochzeiten von Boris Becker und Steffi Graf absolut TV-dominante Sportart wie Tennis, das jahrzehntelang im Free TV praktisch unsichtbar war und erst mit den Erfolgen von Angelique Kerber in diesem Jahr ein zaghaftes Comeback in den Wohnzimmern der deutschen TV-Zuschauern erlebten durfte, kann davon sicherlich ein Lied singen…

Im Hinblick auf die Nachhaltigkeit des Zuschauerinteresses ist also durchaus Skepsis angebracht. Wenn die Erfolge deutscher Biathleten, Skispringer & Co. in Zukunft ausbleiben sollten, wird der Zuschauerzuspruch rasch nachlassen mit entsprechenden unmittelbaren Auswirkungen auf TV-Programmfläche und eingebetteten Werbemöglichkeiten.

Für viele andere „nischigere“ Wintersportarten stellt sich die Herausforderung nach der Verstetigung deutscher Erfolgsstrecken zur Wahrung der TV-Präsenz erst gar nicht. Denn hier beißt sich grundsätzlich die dogmatische Reichweitenorientierung selbst der Ö/R-Sender mit dem quantitativ begrenzten Zuschauerappeal. Gerade aber bei sog. „Trend“-Wintersportarten wie Snowboarding, Freestyle-Skiing etc. wird deren Relevanz für Werbungtreibende nicht von der rein numerischen Größe der Zielgruppe oder Anhängerschaft determiniert. Stattdessen spielen andere, qualitative Faktoren wie bspw. deren Sozial- und Konsumverhalten als Meinungsbildner oder neudeutsch „Influencer“ eine entscheidende Rolle für ihre wahre Potentialstärke als Kommunikationsplattform.

Für bewegtbildbasierte, zielgruppenspezifische Markenkommunikation im Umfeld dieser Sportarten, die über ein paar Sekunden TV-Präsenz der Disziplin in Zusammenfassungsfeatures à la „Wintersport kompakt“ hinausgehen soll, müssen sich Werbungtreibende also zwangsläufig alternative mediale Kanäle und Vehikel zum linearen Free TV suchen. Somit führt für Veranstalter, Verbände und ihre strategischen Werbepartner kein Weg daran vorbei, in den Auf- und Ausbau eigener digitaler Inhaltedistributions-Plattformen via eigener Websites und Social Media-Kanälen zu investieren.

Der Artikel erschien am 5. Dezember 2016 in „New Business“ Nr. 49/2016, Seite 28-30

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