Luxuswerbung wird digital
Luxus-Marken aus Hotellerie und Gastronomie zeigen wie es geht. 50 Prozent der Werbung für Luxushotels werden laut dem heute von der globalen Mediaagentur veröffentlichen Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecast in diesem Jahr digital sein. Im vergangenen Jahr waren es 47 Prozent gewesen. Über alle Luxusmarken hinweg werden in diesem Jahr 33 Prozent der Werbung digital sein, gegenüber 30 Prozent im Vorjahr.
Luxury Advertising Expenditure Forecast
Dies ist die vierte jährliche Ausgabe des Luxury Advertising Expenditure Forecast, welcher die Ausgaben für Luxuswerbung in 23 wichtigen Luxusmärkten untersucht. Dieser Bericht konzentriert sich speziell auf Luxuswerbung aus den Unterkategorien Luxusautos, Parfums & Beauty, Mode & Accessoires, Uhren & Schmuck und – neu für diese Ausgabe – „Luxury Hospitality“ (High-End-Hotels, Restaurants, Bars und Clubs).
Diese neue Kategorie liegt in ihrem werblichen Engagement in digitalen Medien deutlich vor den anderen Luxus-Subkategorien. Die Übernachtungsgäste der Luxushotellerie recherchieren und kaufen mittlerweile überwiegend online, sodass die Marken ihre Budgets entsprechend auf digitale Kanäle umgestellt haben. Für andere Luxusgüter ist es dagegen wahrscheinlicher, dass die Kunden ihren endgültigen Kauf erst tätigen, nachdem sie den Artikel persönlich ausprobiert haben. Zenith prognostiziert, dass Luxus-Automobilmarken in diesem Jahr 39 Prozent ihres Werbebudgets für digitale Werbung ausgeben werden, gefolgt von Uhren & Schmuckmarken (28 Prozent), Parfums & Beauty (27 Prozent) und Mode & Accessoires (13 Prozent).
Luxushotellerie hat die Nase vorn
Bei Luxusmarken hat sich die digitale Werbung langsamer durchgesetzt als bei den meisten anderen Marken. In den 23 im Bericht enthaltenen Märkten gaben Werbungtreibende aller Kategorien im Jahr 2017 39 Prozent ihres Budgets für digitale Werbung aus, verglichen mit 30 Prozent im Luxusbereich. Wir erwarten, dass der globale Anteil der Digitalwerbung in diesem Jahr 42 Prozent betragen wird, verglichen mit 33 Prozent für Luxus.
Luxusmarken stehen dem Wert des digitalen Umfelds für die Vermittlung ihrer Markenwerte mit seinen begrenzten Anzeigenformaten, überfüllten Seiten und oft qualitativ limitiertem Content seit jeher skeptisch gegenüber. Das Umfeld wurde jedoch durch bessere Werbeformate und hochwertige Inhalte wie Premium-Video verbessert, während programmatische private Marktplätze, bevorzugte und programmatische garantierte Angebote den Marken helfen, die richtigen Platzierungen für ihre Botschaften auszuwählen.
Auch Luxusmarken werben digital
Die digitale Werbung ist mittlerweile für fast das gesamte Wachstum der Luxuswerbung verantwortlich. Wir prognostizieren ein Wachstum der Luxuswerbung in digitalen Medien von 886 Mio. US$ zwischen 2017 und 2019. Die Fernsehwerbung wird um 27 Mio. US$, die Kinowerbung um 21 Mio. US$ und die Radiowerbung um 2 Mio. US$ wachsen. Die Luxuswerbung in Zeitungen, Zeitschriften und Außenwerbung wird insgesamt um 305 Mio. US$ schrumpfen, so dass es zwischen 2017 und 2019 zu einer Nettozunahme von 631 Mio. US$ bei der Luxuswerbung kommen wird. Bis 2019 prognostizieren wir, dass die digitale Werbung 35 Prozent der gesamten Luxuswerbung ausmachen wird.
Wir gehen davon aus, dass die Gesamtzahl der Luxusanzeigen im Jahr 2018 um 2,4 Prozent und im Jahr 2019 um 2,8 Prozent unter der Wachstumsrate der Werbung im Allgemeinen liegen wird. In den 23 in diesem Bericht berücksichtigten Märkten erwarten wir für 2018 in allen Kategorien ein Wachstum von 4,2 Prozent und für 2019 von 3,6 Prozent. Einige Luxusmarken haben Mühe, sich an die Vorlieben der jüngeren Konsumenten anzupassen, die oft Wert auf Erlebnisse statt auf materiellen Luxus legen. Der anhaltende Rückgang bei der Nutzung von Printmedien stellt eine besondere Herausforderung für High-End-Luxusmarken dar, die nach wie vor stark auf Zeitschriften angewiesen sind, um ihre Markenwerte zu kommunizieren.
High Luxury vs. Broad Luxury
Wir unterteilen Luxusgüter in zwei Typen: High Luxury (Uhren & Schmuck und Mode & Accessoires) und Broad Luxury (Luxusautos, Parfums & Beauty und Luxusgastronomie). High-Luxury-Marken sind exklusiver und ikonischer und werben in prestigeträchtigen Medien mit begrenzter Reichweite. Im vergangenen Jahr haben sie 57 Prozent ihres Budgets für Zeitschriftenwerbung ausgegeben. Dieser Anteil sinkt, aber langsam: Wir erwarten, dass im Jahr 2019 immer noch 55 Prozent der High-Luxury-Werbebudgets in Zeitschriften fließen werden. Broad-Luxury-Marken dagegen zielen auf ein breiteres Publikum und investierten im Vorjahr den größten Teil ihres Budgets (41 Prozent) in das Fernsehen.
Der größte Markt für Luxuswerbung sind mit Abstand die USA, gefolgt von China. Luxusmarken gaben 2017 in den USA 5,2 Milliarden US-Dollar und in China 2,1 Milliarden US-Dollar für Werbung aus. Auf diese beiden Märkte entfielen 61 Prozent der Luxuswerbung in den 23 Märkten, die in diesem Jahr in den Bericht aufgenommen wurden.
China ist der größte Markt für Luxuswerber
China ist der am weitesten fortgeschrittene digitale Markt für Luxuswerber, und der Vorsprung nimmt zu. 53 Prozent der Luxuswerbung in China war 2017 digital, und wir erwarten, dass dieser Anteil bis 2019 auf 68 Prozent steigen wird. Diese rasche Umstellung auf Digitalwerbung wird durch die Akzeptanz von E-Commerce durch Luxusmarken beflügelt. Sie verkaufen ihre Produkte direkt auf Plattformen wie Alibaba’s Tmall, nehmen am Singles-Day-Shopping-Event teil und gehen Partnerschaften mit populären chinesischen Influencern ein.
„Nach einem relativ langsamen Start setzen Luxuswerber nun auf die digitale Zukunft, angeführt von Luxushotellerie- und -gastronomiemarken“, sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Luxusmarken stehen online vor einzigartigen Herausforderungen, wie der Notwendigkeit, exklusive Markenwerte zu erhalten und gleichzeitig mit potenziellen Kunden zu kommunizieren. Durch den Einsatz personalisierter digitaler Kommunikation und hochwertiger E-Commerce-Erlebnisse können Luxusmarken neue Umsätze generieren und gleichzeitig ihren exklusiven Reiz bewahren.“
* Die im Bericht enthaltenen Märkte sind Australien, Brasilien, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Malaysia, MENA, Mexiko, die Niederlande, Peru, Russland, Singapur, Südafrika, Südkorea, Spanien, die Schweiz, Taiwan, Großbritannien und die USA.
