Zwei Drittel des gesamten Wachstums der weltweiten Werbeausgaben zwischen 2017 und 2020 werden auf bezahlte Search- und Social-Media-Ads entfallen, so Zeniths heute veröffentlichte Advertising Expenditure Forecasts. In diesem Zeitraum werden die Gesamtausgaben für Paid Search von 86 Mrd. US$ auf 109 Mrd. US$ und für Social Media von 48 Mrd. US$ auf 76 Mrd. US$ steigen. Paid Search wird in diesem Zeitraum um 22 Mrd. US$ wachsen, während das Social-Media-Werbevolumen um 28 Mrd. US$ steigt und damit den größten Beitrag zum Wachstum leisten wird.
Performance-Budgets werden nicht von Awareness-Budgets abgezweigt
Paid Search hat sich in den vergangenen Jahren ständig weiterentwickelt. Search-Plattformen, Agenturen und Werbekunden setzen immer ausgefeiltere KI-Technologien ein, um Targeting, Messaging und Conversion zu verbessern. Search wird immer mehr mit dem Handel verzahnt, sowohl online – da die Marken ihre Budgets auf E-Commerce-Plattformen verlagern – als auch offline, da die Einzelhändler Standort- und Lagerbestandsdaten verwenden, um aktive Käufer direkt mit den Produkten, nach denen sie suchen, abzugleichen. Alle diese Entwicklungen ziehen höhere Performance-Budgets von Werbekunden auf sich. Oft werden neue Investitionen getätigt und nicht von den Awareness-Aktivitäten abgezweigt. Insgesamt gehen wir davon aus, dass es zwischen 2017 und 2020 zu einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von acht Prozent bei Paid Search kommen wird.
Voice Search auf dem Vormarsch
Die nächste Evolutionsstufe von Search ist Voice Search, aber bisher gab es nur wenig direkte Werbung durch Sprachassistenten. Bei einer Sprachsuche auf einem Smart-Speaker wird normalerweise nur das erste organische Ergebnis genannt. Die Sprachsuche auf Smartphones kann mehr Ergebnisse liefern, aber auch nicht so viele, wie eine manuelle Suchanfrage. Durch die wachsende Verbreitung von Voice Search ist es daher für Werbekunden umso wichtiger, diejenigen Keywords zu identifizieren, die sie unbedingt besetzen müssen. Außerdem müssen Marken geeigneten Content schaffen, der sie an die Spitze der organischen Suchergebnisse bringt. Wir gehen davon aus, dass die Search-Plattformen eines Tages auch Paid Search mit Sprachassistenten ermöglichen werden, aber für den Moment müssen sich Marken auf Voice SEO konzentrieren, was das Wachstumspotenzial in diesem Bereich derzeit noch begrenzt.
Social-Media-Plattformen setzen auf Video Ads
Ein Großteil des rasanten Wachstums der Social-Media-Werbung ist in jüngster Zeit darauf zurückzuführen, dass die Plattformen statische Ads durch ansprechendere Video-Ads ersetzt haben. Bisher wurden diese Social-Video-Ads eher als Ergänzung zu Fernsehwerbung eingesetzt, aber die Social-Media-Plattformen konkurrieren jetzt auch direkter mit dem Fernsehen. Es werden inzwischen langformatige Inhalte wie Sport, Drama und Komödie gehostet, die Mid-Roll-Ads enthalten, was den TV-Werbeblöcken sehr ähnelt. Insgesamt erwarten wir, dass die Werbeausgaben in Sozialen Medien bis 2020 um durchschnittlich 16 Prozent pro Jahr wachsen, also doppelt so schnell wie bei Paid Search.
Chinesen lieben Kino
Das am schnellsten wachsende traditionelle Medium ist das Kino, das laut unserem Forecast dank der rasant steigenden Besucherzahlen in China um 16 Prozent pro Jahr wachsen wird. Es ist jedoch ein vergleichsweise kleines Medium, das in diesem Jahr nur 0,8 Prozent der gesamten weltweiten Werbeinvestitionen verbuchen kann. Davon abgesehen ist die Out-of-Home-Werbung mit einem jährlichen Wachstum von 3 Prozent das dynamischste klassische Medium. Die Out-of-Home-Werbung profitiert von ihrer grossen Reichweite und der breiten Awareness-Wirkung. Damit ist sie eine gute Ergänzung zur zielgerichteten Online-Werbung für Premium-Marken. Während gezielte Online-Ads die Konsumenten auf dem Path-to-Purchase begleiten, müssen Premium-Marken bei Nicht-Käufern noch eine breite Aufmerksamkeit schaffen. Eine Premium-Marke wird nur dann eine bleiben, wenn jeder ihren Premium-Wert erkennt.
Globale Werbemarkt-Prognose bleibt stabil
Unsere Prognose für das weltweite Werbemarktwachstum bleibt in diesem Jahr konstant bei 4,5 Prozent. Einige Märkte haben sich seit der Veröffentlichung unserer vorigen Prognose im Juni stärker entwickelt, insbesondere Kanada und Großbritannien. Andere Märkte haben sich hingegen schwächer entwickelt, insbesondere der Mittlere Osten und Nordafrika (MENA). Insgesamt gleichen sich diese Entwicklungen in etwa aus. Auch unsere Prognose für 2019 liegt unverändert bei 4,2 Prozent Wachstum, während wir unsere Prognose für 2020 von 4,3 Prozent Wachstum auf 4,2 Prozent reduziert haben. Das jährliche Wachstum wird damit weiterhin – wie schon seit 2011 – zwischen vier und fünf Prozent liegen.
Das Wirtschaftswachstum hat sich in diesem Jahr in Kanada und Großbritannien belebt, und die Nachfrage der Werbekunden war stärker als erwartet, sodass wir unsere Prognose für Kanada in diesem Jahr von 3,8 Prozent auf 5,6 Prozent und in Großbritannien von 0,7 Prozent auf 2,4 Prozent revidiert haben. Allein diese beiden Anpassungen werden das Volumen des globalen Werbemarkts in diesem Jahr um 581 Mio. US$ vergrößern. Auch in Vietnam (131 Mio. US$), Frankreich (121 Mio. US$) und Taiwan (104 Mio. US$) haben wir erhebliche Aufwärtsrevisionen vorgenommen. Westeuropa ist die am stärksten nach oben korrigierte Region, revidiert von 2,3 Prozent Wachstum im Jahr 2018 auf 2,6 Prozent Wachstum.
Abschwung in MENA schlimmer als gedacht
Nachdem wir neue Analysen über die tatsächliche Höhe der Werbeausgaben in MENA durchgeführt haben, haben wir unsere Schätzungen der historischen Werbeausgaben in der Region gründlich überarbeitet. Wir haben auch Zahlen für den Irak, Jordanien und Syrien hinzugefügt, sowie Werbekanäle speziell für asiatische Sprachen in der gesamten Region ergänzt. Der Nettoeffekt dieser Veränderungen ist, dass unsere Schätzung der regionalen Werbeausgaben jetzt höher ist als zuvor. Höher ist aber auch unsere Schätzung des Einbruchs, den die Region seit 2014 durch den Rückgang der Ölpreise, durch politische Turbulenzen und diverse Konflikte erlitten hat. Wir gehen jetzt davon aus, dass die Werbeausgaben zwischen 2014 und 2017 in dieser Region um 40 Prozent zurückgegangen sind. Unsere bisherige Schätzung lag bei 33 Prozent. Auch die nahe Zukunft sieht in dieser Region nicht positiv aus: Wir prognostizieren nun einen durchschnittlichen jährlichen Rückgang von 5,5 Prozent bis 2020 und liegen damit deutlich unter unserer bisherigen Prognose von Minus 1,4 Prozent im Jahresdurchschnitt.
Deutscher Werbemarkt weiter stabil
Dirk Lux, CEO Zenith
Der deutsche Werbemarkt entwickelt sich stabil. Die Wachstumsprognose von Juni, die einen Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent vorsah, wurde nun auf 2,0 Prozent nach unten korrigiert. Grund ist die schwache Performance des traditionell stärksten Werbemediums: TV. Für das Fernsehen wurde die Prognose der Netto-investitionen von 4,73 Mrd. Euro (im Juni) auf 4,68 Mrd Euro gesenkt. Das bedeutet, im Vergleich zum Vorjahr wächst TV dieses Jahr nur um 1,9 Prozent, statt um drei Prozent.
„Das Fernsehen kämpft derzeit mit Reichweitenverlusten, die durch Preisanpassungen nur bedingt aufgefangen werden können. Werbekunden sehen sich teilweise mit Jahresinflationen von fünf bis zehn Prozent konfrontiert. Das ist selbstverständlich nicht akzeptabel“, so Dirk Lux, CEO Zenith in Deutschland. „Wir rechnen jedoch damit, dass TV-Vermarkter und Agenturen hier Lösungen im Sinne der Werbungtreibenden finden werden, sodass wir unsere weitere Prognose für das Wachstum in 2019 und 2020 nicht korrigiert haben. Sie bleibt bei jährlichen 2,2 Prozent.“
Print-Medien verlieren weiter
Auch der Rückgang der Werbeinvestitionen in die gedruckten Medien wird weiter anhalten. „Für die Zeitungen rechnen wir mit einem Rückgang der Werbegelder um 2,5 Prozent in diesem und 4,2 Prozent im folgenden Jahr. Für die Zeitschriften liegt das Minus sogar bei sieben Prozent in 2018 und fünf Prozent in den beiden folgenden Jahren. In der Langzeitbetrachtung seit dem Jahr 2000 haben sich trotz großer Anstrengung der Verlagshäuser die Investitionen bis ins Jahr 2019 mehr als halbiert.“
Dem gegenüber stehen die weiterhin wachsenden Investitionen in Online-Werbung. „Die Gattung ist inzwischen allerdings so groß geworden, dass selbst Mehreinnahmen von 600 Millionen Euro, was unserer Prognose für 2019 entspricht, ‚nur‘ noch einen einstelligen Anstieg von sieben Prozent ausmachen“, erklärt Lux.
